ارزشگذاری برند بانك ها مبتني بر مدل های ارزشگذاری برند با استفاده از مدل تصميم گيری چند معياره Topsis

چکیده

برند يکي از مهم ترين عناصر بازاريابي و موفقيت يک سازمان مي باشد و تصويري است که سازمان يا شرکت را با همه ابعادش معرفي مي کند و تصويري از آنچه را که هست يا مي خواهد باشد را در ذهن بيننده، مشتريان، مصرف کنندگان ايجاد مي کند. امروزه برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بلند مدت شرکت ها مدیریت می شوند. در واقع برند نشانه اي است که شرکت يا سازمان را از رقبا متمايز مي کند و می توانند برای موفقیت شرکت ها به عنوان عناصر زیر بنایی مورد توجه قرار گیرند. همچنين معرف کالاها و خدمات ايجاد شده توسط شرکت می باشد. این پژوهش به شناسایی اثرات احتمالی ابعاد ارزش ویژه برند ( کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تداعی برند) بر تصمیمات مشتریان بانک های ملت، اقتصاد نوین و سامان می پردازد تا مشخص گردد رابطه ی هریک از ابعاد ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه بانک های ذکر شده چگونه است و کدامیک بیشترین تاثیر دارد این پژوهش بر این فرض استوار است که «مدل هاي ارزشگذاري برند، توان تبيين لازم جهت ارزيابي ارزش برند بانک هاي مورد مطالعه را دارند».در اين پژوهش مدل هاي ارزشگذاري برند مورد بررسي قرار گرفت و سپس با توجه به ويژگي هاي خاص صنعت بانکداري، تطابق مدل ها با صنعت بانکداري انجام و مدل مناسب با استفاده از رویکرد تصمیم گیری چند معیاره با روش تاپسیس انتخاب گرديد. پس از انتخاب مدل، براي نشان دادن و انجام تجربي ارزشگذاري برند، ارزشگذاري برند براي بانک هاي ملت، اقتصاد نوین و سامان انجام گرفت، که در نهايت بيشترين ارزش برند به ترتيب براي بانک هاي مذکور حاصل شد. در نهايت جهت مقايسه و اعتبارسنجي مقادير حاصل از مدل انتخاب شده، ارزشگذاري برند بانک هاي ذکر شده با يک مدل ديگر نيز انجام گرفت که بر اساس آن بيشترين ارزش برند به ترتيب به بانک هاي ملت، سامان و اقتصاد نوین تعلق گرفت که با توجه به تمايز ساختاري در مدل هاي به کارگرفته شده کاملا قابل توجيه و تامل است. در انتهاي اين تحقيق نتايج حاصل از دو مدل با ارزش کل دارايي هاي بانک ها و همچنين با يکديگر مقايسه گرديده است.

1. مقدمه

با توجه به ابلاغ اصل ۴۴ قانون اساسي و ضرورت واگذاري ارگان هاي دولتي به بخش خصوصي، لزوم انجام تحقيق علمي در زمينه ارزشگذاري اين سازمان ها بشدت احساس مي شود. ارزشگذاري برند به عنوان يکي از اصلي ترين دارايي هاي نامشهود سازمان نقشي اساسي در محاسبه ارزش کلي سازمان دارد. موجي که در زمينه تملک (خريداري يا تصاحب برندها) در سال هاي پاياني دهه ۱۹۸۰ميلادي پديد آمد، منتج به کسب مقادير متنابهي از سرقفلي ها شد که به هيچ عنوان امکان برآورد ارزش کسب شده با معيارهاي اقتصادي متداول وجود نداشت.

در سال ۱۹۸۸ رَنک هُويس مک دوگال، شرکتي چندمنظوره که در زمينه مواد غذايي، پيشتاز بود، بازي سنگيني را با محوريت برندهاي خود آغاز کرد. هدف از اين بازي، مقاومت و دفاع در مقابل شرکت گود فيدلر واتي بود که قصد خريد اين شرکت را داشت. استراتژي دفاعي رنک هوويس مک دوگال نشان دادن ارزش سبد برند شرکت بود. اين حرکت، نخستين ارزشگذاري مستقل برند بود که ارزشگذاري برند را نه تنها زماني که درحال تملک يا خريداري از سوي شرکتي ديگر است، بلکه زماني که توسط خود شرکت مورد ارزشگذاري قرار مي گيرد، نشان داد.

قبل از وارد شدن به بحث ارزش ویژه ی برند شایسته است به تعریف برند پرداخته شود. از آنجایی که از برند تعاریف مختلفی وجود دارد لذا در این قسمت تلاش شده است به تعاریف اصلی این مفهوم اشاره شود.

بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا[1] برند، عبارت است از: یک نام، اصطلاح، نشان یا طرح و یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک شرکت یا گروهی از شرکت ها و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود(درگی،۱۳۸۶،۲۷۱).

ارزش ویژه ی برند مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه برند ایجاد می کند. ارزش ویژه ی برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد (Simon&Sullivan,1993,43)، و یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از: آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری، تداعی و سایر دارایی های برند  (Aaker,1991,20)از این رو تقویت ارزش ویژه برند همواره یکی از اهداف مدیران عالی تلقی شده و تحقیق در این حوزه از علایق پژوهشگران است به دلیل اهمیت این موضوع طی حدود یک قرن اخیر مطالعات متعددی در زمینه عوامل موثر بر ارزش ویژه برند صورت گرفته است و این مطالعات هنوز نیز تداوم دارد. در ده سال اخير، تکنيک هاي ارزشگذاري برند ابزارهاي عموما پذيرفته شده با دامنه وسيعي ازکاربرد ها شده اند  .(Salinas, 2009)

سه گروه اصلي از کاربردها عبارتند از:

  • v ارزشگذاري براي مقاصد مديريت برند
  • v ارزشگذاري براي مقاصد حسابداري
  • v ارزشگذاري براي مقاصد معاملاتي

ارزشگذاري براي مقاصد مديريت برند در موارد ساختار برند، مديريت سبد برند، استراتژي بازاريابي و تخصيص بودجه بازاريابي کاربرد دارند.

ارزشگذاري براي مقاصد حسابداري و معاملاتي نيز براي گزارش دهي در صورت هاي مالي، برنامه هاي مالياتي، پشتيباني دعاوي قضايي، اوراق بهادار، ادغام ها و تملک ها انجام مي گردند. بنابراين، بر روي ارزش دارايي در يک زمان خاص متمرکز مي شوند.

درک تمايز بين رويکردها، روش ها و مدل هاي ارزشگذاري برند بسيار مهم است. رويکردها به سه دسته اصلي رويکرد هزينه، رويکرد بازار و رويکرد درآمد تقسيم مي شوند. روش ها متدولوژي خاصي براي ارزشگذاري دارايي هاي نامشهود با توجه به فرضيات خاص خود ارائه مي دهند. مدل ها ارتباط خاص بين متغييرهايي است که ارزش برند را تعيين مي کنند.

در اين پژوهش رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش گذاری برند و مدل هاي ارزشگذاري برند مورد بررسي قرار گرفتند و سپس با توجه به ويژگي هاي خاص صنعت بانکداري، تطابق مدل ها با صنعت بانکداري انجام و مدل مناسب با استفاده از رویکرد تصمیم گیری چند معیاره با روش تاپسیس انتخاب گرديد و هم چنین رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش گذاری برند با استفاده از رویکرد تصمیم گیری چند معیاره به روش تاپسیس انجام گرفت.

  1. مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1. مبانی نظری

2-1-1. مفهوم برند

تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف کننده است؛ برخی از منظر شرکت و حتی پاره ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می کنند تشریح می شوند.

انجمن بازاریابی آمریکا اینگونه برند را تعریف می کند:«یک نام، واژه، سمبل، طرح یا ترکیبی از آنها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقبا می باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایز می تواند کارکردی، منطقی، ملموس و یا حتی غیرملموس باشد».

قبل از ارزشگذاري هر دارايي ابتدا بايد آن دارايي را با دقت تعريف کرد. اين موضوع به خصوص در هنگام معامله برند ها بسيار ضروري است. لغت برند داراي معاني چندگانه است و در هر زمان معني خاص خود را دارد. در ابتدا مفهوم برند بر اساس ديدگاه هاي حسابداري، اقتصادي و مديريت بررسي مي شود .( Salinas, 2009)

حداقل شش ديدگاه متمايز درارتباط با وابستگي بين دو مفهوم برند و اعتبار شرکتي وجود دارد، که عبارتند از: برند=هويت ؛ اعتبار= ادراک و آگاهي ، اعتبار نتيجه تجربه برند.

2-2. رویكردها و روش های ارزشگذاری برند

تمام مدل هاي ايجاد شده براي ارزشگذاري برند از يکي از سه رويکرد زير براي ارزشگذاري بهره مي برند.(Salinas & Ambler,2009)

2-2-1. هزینه[2]: بر اساس اين رويکرد، يک برند براساس هزينه هاي گذشته که براي خلق آن صرف شده و يا هزينه دوباره خلق کردن يک برند مشابه با آن، ارزشگذاري مي شود.

2-2-2. بازار[3]: گاهي اوقات اين امکان وجود دارد که ارزش يک برند با ارجاع به ارزش هاي بازار بازي که داراي شواهدي از داد و ستد برندهاي مشابه است، مشخص گردد.

2-2-3. درآمد[4]: اين رويکرد بر اين فرض استوار است که جريان نقدي آينده مربوط به برند، ارزش خود را براي صاحبان آن يا سرمايه گذاران بالقوه نشان مي دهد. بنابراين براي رسيدن به ارزش برند، جريان نقدي آينده تخميني مربوط به برند، به ارزش کنوني اش تنزيل داده مي شود.

2-3. تصمیم گیری چند معیاره

تصمیم گیری شامل بیان درست اهداف، تعیین راه حل های مختلف و ممکن، ارزیابی امکان پذیری آنان، ارزیابی عواقب و نتایج ناشی از اجرای هر یک از راه حل ها و بلاخره انتخاب و اجرای آن می باشد. کیفیت مدیریت اساسا تابع کیفیت تصمیم گیری است زیرا کیفیت طرح و برنامه ها، اثر بخشی و کارآمدی راهبردها و کیفیت نتایجی که از اعمال آنها به دست می آید همگی تابع کیفیت تصمیماتی است که مدیر اقتضا می نماید. در اکثر موارد تصمیم گیری ها وقتی مطلوب و مورد رضایت تصمیم گیرنده است که تصمیم گیری بر اساس چندین معیار مورد بررسی قرار گرفته باشد. معیارها ممکن است کمی یا کیفی باشند. در روش های تصمیم گیری چند معیار که در دهه های اخیر مورد توجه محقق قرار گرفته است به جای استفاده از یک معیار سنجش بهینگی از چند معیار سنجش استفاده می شود.

2-3. مدلهای ارزش گذاری برند

مدل های مختلفی برای ارزش گذاری انواع دارایی نامحسوس ارائه شده است (آکر۱۹۹۱،کلر۱۹۹۸) اما، یکی از مسائلی که تاکنون حل نشده، عدم توافق بر یک روش یکسان برای محاسبه ارزش برند است (کاپفرر،۱۹۹۴، آمبلر و لمان، ۲۰۰۴، داموداران،۲۰۱۰، فرناندز۲۰۱۳). به طور کلی برای ارزش گذاری انواع دارایی های نامشهود، این نکته مطرح است که باید از دو یا چند روش استفاده شود (حنفی زاده و حسینیون، ۱۳۹۲). فرناندز (۲۰۱۳)  ارزش برند را متاثر از سه عامل می داند: مازاد جریان نقدی ایجاد شده، مازاد بازده مورد انتظار و ارتباط با مشتریان. با توجه به مرور ادبیات مرتبط با ارزش گذاری اینطور به نظر می رسد که از اواسط دهه ۸۰ میلادی، بازار ادغام و تملک شرکت ها و در نتیجه ارزش گذاری برند رونق گرفت. در سال ۱۹۹۸ در پی ارائه پیشنهاد برای خرید شرکت RHM مدیران این شرکت روشی۳ مرحله ای برای ارزش گذاری برند ابداع کردند. محدودیت روش ابداعی آن ها در این بود که صرفا برای صنایع تولیدی امکان پیاده سازی داشت (بلکت، ۱۹۹۱، پن رز و مورهاوس، ۲۰۰۷). از آن زمان، نیاز به روش مناسب ارزش گذاری برند برای مقاصد و صنایع مختلف، منجر به ابداع روش های زیادی شد. دسته بندی های متعددی نیز برای این روش ها بر اساس رویکرد، هدف و مخاطب ارائه شده است. یکی از کامل ترین دسته بندی هادر این زمینه، طبقه بندی ۷ گانه رویکردهای ارزش گذاری توسط چیو و چن (۲۰۰۷) است: رویکرد هزینه محور، رویکرد بازارمحور، رویکرد درآمد محور، رویکرد زمانی و بر اساس جریانات نقدی، رویکرد عدم قطعیت، رویکرد انعطاف پذیری بر مبنای جریانات نقدی و و رویکرد اختیارات واقعی )بلک-شولز و دوجمله ای( سالیناس و امبلر(۲۰۰۹) روش های موجود برای ارزش گذاری برند را از جنبه کاربرد ارزش گذاری به دو دسته تکنیکی و تجاری طبقه بندی کرده اند. ارزش گذاری تکنیکی عموما برای ارائه در گزارش های مالی و ترازنامه ای، برنامه ریزی مالیاتی، تبدیل دارایی به اوراق بهادار، دعاوی قضایی، فروش حق امتیاز، ادغام و تملک شرکت ها و تعیین اهداف سرمایه گذاری استفاده می شود. ارزش گذاری تجاری، در تعیین ساختار برند، مدیریت پورتفوی برند، تعیین استراتژی بازار و نحوه تخصیص بودجه کاربرد دارد (هی و نولز،۲۰۰۴). بر اساس هدف نیز دو نگاه کلی برای بررسی ارزش ویژه برند مطرح است. یکی مدل های با رویکرد مشتری محور که روش های این رویکرد نیز دو دسته هستند: ۱. روش هایی که ادراک مشتری را مد نظر قرار می دهند  )ابعاد ادراکی(، مانند آگاهی از برند، ارتباط با برند و یا کیفیت ادراک شده از برندو ۲. روش هایی که رفتار مشتری را مورد بررسی قرار می دهند )ابعاد رفتاری(، مثل وفاداری برند( بامرت و ورلی، ۲۰۰۵). دیدگاه دوم مدل های با رویکرد مالی )شرکتی( هستند که ارزش ویژه برند را از منظر بازار مالی، و جریان نقدی و مازاد ارزشی که برند برای محصولات شرکت ایجاد می کند، مورد بررسی قرار می دهند (بیل خوو چان، ۲۰۱۰). در نتیجه به نظر میرسد آگاهی از هدف و کاربرد ارزش گذاری برند، نقش تعیین کننده ای در، انتخاب رویکرد و روش ارزش گذاری دارد. در این پژوهش رویکرد مالی و کاربرد تکنیکی مد نظر هستند. در جدول(1) به معرفی  مدل های ارزش گذاری برند می پردازیم:

جدول1. آشنایی با مدلهای ارزش گذاری برند در صنعت بانکداری

4-2. پیشینه علمی تحقیق

از دهه ۱۹۸۰ به بعد شرکت ها و مشاوران متعددي، مدل هاي ارزشگذاري برند را توسعه دادند. اولين ارزشگذاري مستقل برند که براي شرکت رنک هويس مک دوگال با همکاري موسسه اينتربرند انجام شد. از اين زمان به بعد موسسه اينتر برند [5]گزارش هاي سالانه از ۱۰۰ برند برتر دنيا ارايه مي دهد. مدل هاي ارزشگذاري برند نيز در طي سي سال اخير توسعه يافتند که در جدول ۲ قابل مشاهده است. در سال ۱۹۹۶، داموداران [6]مدل ارزشگذاري برند خود را با مطالعه برند کوکاکولا مطرح نمود. در سال ۱۹۹۸ آمبلر[7]، معايب و مزاياي مدل هاي موجود تا آن زمان يعني اينتربرند، داموداران و مشاوران هوليهان [8]را بررسي نمود. در سال ۲۰۰۳پابلو فرناندز [9]ارزشگذاري برند را براي دو شرکت کوکاکولا و کلاگس [10]با استفاده از مدل انجام داد. برند فاينانس نيز که شرکتي مطرح در بحث ارزشگذاري برند است از سال ۲۰۰۵ گزارش هايي سالانه از ۵۰۰ برند برتر بانکي در جهان منتشر مي کند. در سال ۲۰۰۶ با همکاري برند فاينانس [11]و اينتربرند استاندارد 10668 ISOجهت استاندارد کردن نحوه ارزشگذاري و گزارش دهي برند تدوين شد. سرانجام در سال ۲۰۰۹ ساليناس [12]و آمبلر مدل هاي توسعه يافته تا آن زمان را پس از تلاشي۶ ساله بر اساس روش ها، معايب و مزايا و کارکردهاي مناسب براي هر کدام دسته بندي کردند.

  1. روش شناسی تحقیق

اين تحقيق توصيفي- پيمايشي از نوع مقايسه اي است. جامعه آماري در ارتباط با پرسشنامه هاي طراحي شده در اين تحقيق براي پرسشنامه اول)در ارتباط با مدل (Intangible Business با توجه به صنعت بانکداري و اين ويژگي که مشتريان اين صنعت همه افراد بالاي ۲۵ سال مي باشند، تمام اقشار جامعه در اين محدوده سني، و در ارتباط با پرسش نامه دوم  )مرتبط با مدل Financial World ( مدیران و کارشناسان صنعت بانکداری مي باشند. پرسشنامه ها با استفاده از تحقيقات ميداني گردآوري شده اند. جهت بررسي وضعيت درآمدي و صورت هاي مالي بانک ها و همچنين پيش بيني هاي اقتصادي آينده کشور نيز از تحقيقات کتابخانه اي استفاده شده است. متغييرهاي اين تحقيق، مدل هاي دربرگيرنده ويژگي هاي صنعت بانکداري و به طبع آن ارزش برند بانک هاي مورد بررسي از طريق مدل هاي انتخابي است. نمودار مراحل انجام تحقيق در شکل ۱ قابل مشاهده است.

شکل1. نمودار مراحل انجام تحقیق

اين تحقيق بر اين فرض استوار است که «مدل هاي ارزشگذاري برند، توان تبيين لازم جهت ارزيابي ارزش برند بانک هاي مورد مطالعه را دارند». همچنين در اين تحقيق به سوالات «عناصر مهم در تعيين ارزش برند يک بانک چيست؟»، «کدام مدل يا مدل ها براي ارزشگذاري برند در صنعت بانکداري مناسب تر مي باشد؟» پاسخ داده می شود.

  • گام های کلی انجام این پژوهش به شرح زیر هستند:
  • تبیین آنچه ارزش گذاری می شود و انتخاب هدف ارزش گذاری.
  • مطالعه روش های ارزش گذاری برند.
  • شناخت ویژگی های صنعت بانکداری.
  • انتخاب مدل ارزش گذاری متناسب با ویژگی های صنعت بانکداری.
  • ارزش گذاری مالی برند با روش منتخب.
  • اعتبار سنجی مدل.
  1. ارزیابی مدل و شناسایی مدل منتخب روش شباهت به گزینه ایده آل(Topsis) جهت آزمون فرضیات

Topsis یکی از پر استفاده ترین روش های تصمیم گیری چند شاخصه است که بر اساس یک منطق ساده و راحت توسط یون و هوانگ در سال ۱۹۸۱ ارائه شد. منطق این روش بدین صورت است که یک گزینه ایده آل[13]و یک گزینه ضد ایده آل[14] تشکیل می دهد و گزینه ها را بر اساس کمترین فاصله از گزینه ایده آل و بیشترین فاصله از گزینه ایده آل اولویت بندی می کند. گزینه ایده آل، معمولا گزینه ای است که بهتر از آن یافت نگردد و گزینه ضد ایده آل نیز معمولا، گزینه ای است که از سایر گزینه ها بدتر باشد. به عبارت دیگر، گزینه ایده آل، معیارهای سودآوری را حداکثر می کند و معیار های هزینه را به حداقل می رساند، در حالی که گزینه ضد ایده آل معیارهای هزینه را حداکثر می کند و معیارهای سود را به حداقل می رساند.

برای حل مسئله تصمیم گیری به روش Topsis بایستی مراحل زیر را انجام داد:

قدم اول: تشکیل ماتریس تصمیم گیری و کمی کردن شاخص ها

قدم دوم: تشکیل ماتریس تصمیم گیری بی مقیاس

قدم سوم: تعیین ماتریس تصمیم گیری بی مقیاس موزون[15] (V)

قدم چهارم: مشخص کردن گزینه ایده آل و گزینه ضد ایده ال

قدم پنجم: بدست آوردن فاصله هر گزینه از ایده آل و گزینه ضد ایده آل.

قدم ششم: محاسبه شاخص نزدیکی نسبی[16] هر گزینه با گزینه ایده آل

4-1.  شرح مختصر معیار ها و عوامل موثر بر انتخاب مدل های ارزش گذاری برند (شاخص ها)

ویژگي های صنعت بانكداری(معیارها)

بارادواج[17] و همکارانش بر اساس مطالعه اي در سال ۱۹۹۳ ويژگي هاي صنعت بانکداري را که در ارزش برند اهميت دارند، خدماتي بودن و دو مشخصه تجربه و اعتبار در آن ها مي دانند.

۱. خدمات

کاتلر و آرمسترانگ(۲۰۰۶) چهار مشخصه را براي خدمت عنوان مي کنند که عبارتند از:

– نامشهود بودن: خدمات قابليت ديده شدن، چشيدن، لمس کردن، شنيده شدن و بوييدن قبل از خريداري را دارا نمي باشند.

– تفکيک ناپذيري: توليد و مصرف آن در يک زمان صورت مي گيرد.

 تغيير پذيري: کيفيت خدمت مي تواند به ميزان زيادي به عواملي نظير شخصي که به ارائه خدمت مي پردازد و همچنين به زمان و مکان و چگونگي ارائه خدمت مي باشد.

 غير قابل انبار کردن: خدمات قابل انبار کردن جهت فروش يا استفاده در آينده را ندارند.

۲. تجربه

بري [18] (۲۰۰۰) اشاره دارد که ارزش برند داراي دو جز مي باشد، آگاهي نسبت به برند و محتواي برند. محتواي برند توسط تجربه مشتري در رابطه با سازمان تحت تاثير قرار مي گيرد.

۳. اعتبار

اين مشخصه اشاره به آن دسته خصوصياتي از خدمت يا کالا دارد که مشتريان حتي پس از خريد يا مصرف )خدمت يا کالا(  قادر به تعريف يا ارزيابي آن نمي باشند. مهمترين شاخصي که در مدل هاي ارزشگذاري برند براي پوشش اين ويژگي با توجه به مطالعات ساليناس (۲۰۰۹) مي تواند در نظر گرفته شوند، در نظر گرفتن ريسک شرکت در انجام محاسبات مربوط به ارزش برند است.

دانشمندان و نیز کارمندان معتقدند که اعتبار برند به طور افزایشی مهم می باشد .براي موفقیت و افزایش سود آوری، برندها باید اعتبار مثبت داشته باشند. توسعه اعتبار برند در مفهومی فراتر از رضایت مصرف کنندگان می باشد و این چیزي است که شرکت در طول زمان با آن درآمد کسب می کند و اشاره دارد که چگونه مصرف کنندگان برند را ارزیابی می کنند Veloutsou¸ 2009)  (Moutinho &

۴. همگن بودن خدمات )عدم امكان استفاده از قيمت ممتاز(

با توجه به اينکه تعدادي از مدل هاي ارزشگذاري برند از مزيت فروش خدمات به قيمت بالاتر براي ارزشگذاري برند استفاده مي کنند (جلال زاده، اختياري،۲۰۱۰ )، همگن بودن خدمات و عدم وجود امکان رقابت در قيمت هاي ارائه خدمات به دليل سيستم نظارتي کشور، نيز بايد مدنظر قرار گيرد. با توجه به اين موارد مدل هايي که از قيمت ممتاز محصولات براي ارزشگذاري برند بهره مي برند براي ارزشگذاري برند بانک ها مناسب نخواهند بود.

4-2. حل مسئله با روش شباهت به گزینه ایده آل

در روش شباهت به گزینه ایده آل، برای تعیین گزینه مناسب می توان تعداد قابل توجهی معیار را مورد بررسی قرار داد و علاوه بر این، تصمیم گیری در وجود معیارهای مثبت و منفی (حتی توام با هم در یک مسئله) نیز امکان پذیر است. در این روش پس از تشکیل ماتریس تصمیم گیری، ماتریس تصمیم گیری نرمال وزین ایجاد می شود و همچنین راه حل ایده آل مثبت و راه حل ایده آل منفی نیز تعریف می شوند و برای تعیین فاصله هر گزینه از راه حل ایده آل مثبت و راه حل ایده آل منفی نیز از روش برداری استفاده می گردد. در نهایت برای هر گزینه یک ضریب نزدیکی تعریف می شود تا به واسطه آن رتبه بندی گزینه ها مشخص گردد، هرقدر این ضریب نزدیکی برای یک گزینه بیشتر باشد، این گزینه به طور همزمان فاصله کمتری تا راه حل ایده آل مثبت و فاصله بیشتری تا راه حل ایده آل منفی دارد.

4-3.  محاسبه شاخص نزديكي نسبی و رتبه بندی گزینه ها

در این مرحله با توجه به مقادیر فاصله هر گزینه از گزینه ایده آل و گزینه ضد ایده آل و همچنین رابطه قدم ششم در قسمت (۳-۱۶)، شاخص نزدیکی نسبی (شاخص شباهت) محاسبه می شود وهمچنین برای رتبه بندی گزینه ها بر اساس مقدار شاخص شباهت، گزینه ای که دارای بیشترین شاخص شباهت است در رتبه اول و گزینه ای که دارای کم ترین شاخص شباهت است، در رتبه آخر قرار می گیرد. که نتایج آن در جدول شماره (2) درج شده است. به عنوان مثال شاخص شباهت گزینه اول برابر است با:

شاخص شباهت سایر گزینه ها نیز مشابه روند بالا محاسبه می شوند.

جدول2: شاخص نزدیکی نسبی گزینه ها همچنین رتبه بندی گزینه ها

نتیجه ضریب نزدیکی
گزینه10 0.6690
گزینه8 0.5966
گزینه1 0.5936
گزینه3 0.5736
گزینه4 0.5736
گزینه5 0.5660
گزینه12 0.5611
گزینه12 0.5254
گزینه9 0.4823
گزینه2 0.4398
گزینه11 0.4311
گزینه14 0.4284
گزینه6 0.4155
گزینه7 0.2692

 

بنابراین رتبه بندی گزینه ها به صورت زیر در جدول(3) می باشد:

جدول (3): رتبه بندی گزینه های پیشنهادی

گزینه ها رتبه
Intangible Business 1
Financial World 2
AUS Consultant 3
BEE (BBDO) 4
BEVA (BBDO) 5
Brandient (Demand Driver) 6
Brand Finance (Royalty saving) 7
Brand Finance (Earnings split) 8
Houlihan Advisor 9
BEES (BBDO) 10
Kern’s X-times 11
Interbrand 12
Brandient (Royalty Saving) 13
Damodaran 14

 

با توجه به محاسبات، گزينه دهم يعني مدل Intangible Business ، داراي بزرگترين مقدار cli+ مي باشد و به عنوان مناسب ترين گزينه و پس از آن مدل Financial World انتخاب مي گردد.

  1. فرضیه تحقیق

مدل هاي ارزشگذاري برند، توان تبيين لازم جهت ارزيابي ارزش برند، بانک هاي مورد مطالعه را دارند.

  1. یافته های تحقیق

6-1. محاسبه ی ارزش گذاری برند توسط مدل Intangible Business

ارزشگذاری برند توسط مدل Intangible Business

محاسبه قدرت برند در ميان رقبا از ديد مشتريان: جهت انجام ارزشگذاري با اين مدل، در ابتدا نياز به انجام آناليز قدرت برند در رابطه با رقبا از ديد مشتريان است. با توجه به مدل، پنج فاکتور شناخت، ارتباط، رضايت، تمايز و وفاداري مربوط به برند در آناليز قدرت برند بايد در نظر گرفته شوند. روش به کار گرفته شده در آناليز قدرت برند توصيفي بوده و از اين رو، جهت جمع آوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. سوالهاي پرسشنامه متشکل از تعدادي سوالهاي بسته )هفت طيفي( براي استنتاج بهتر نتايج است، که مجموعاً حاوي ۲۰ سوال )چهار سوال براي هر فاکتور( در بخش است. ماکزيمم امتياز هر فاکتور ۲۸ مي باشد. روايي پرسشنامه با بررسي تعدادي از اساتيد گرامي فعال در زمينه مديريت برند تاييد شده و براي آزمودن پايايي نيز از آلفاي کرونباخ[19] استفاده گرديد و مقدار آن با استفاده از نرم افزار SPSS 19 برابر ۶۷/۰ محاسبه گرديد که پايايي پرسشنامه را تاييد مي کند. ۵۰ پرسشنامه به صورت تصادفي توزيع و پس از جمع آوري آنها ۱۵ پرسشنامه انتخاب و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند.

6-2. قدرت نسبي برند هر بانك

با توجه به بررسي پرسشنامه بانک سامان با توجه به عملکرد و توجه به نيازهاي مشتريان، بيشترين امتياز برند )که ميانگين امتياز پنج فاکتور مطرح شده در مدل است( را به دست آورده است. بر اساس اين نتايج بانک سامان به عنوان مرجع جهت مقايسه و بدست آوردن قدرت برند ساير بانک ها در اين صنعت به کار مي رود.نتایج مورد نظر در جدول(4) آمده است.

6-3. محاسبه نرخ حق امتياز

حال با توجه به اينکه نرخ حق امتياز در اين مدل بين۵ تا ۱۰درصد است با يک تناسب ساده نرخ حق امتياز براي هر بانک به صورت زير بدست مي آيد.

6-4. پيش بيني عایدی آینده مربوط به برند

جهت تعيين عايدي آينده مربوط به برند، مدل از نرخ رشد صنعت مربوط براي سال آينده و از نرخ رشد توليد ناخالص داخلي ( GDP ) مورد انتظار، براي محاسبه ارزش پاياني بهره مي برد.

جدول (4). قدرت نسبي برند بانك ها در مدل Intangible business

ردیف فاکتور عملکرد برند بانک
ملی ملت سامان پارسیان تجارت اقتصاد نوین
۱ شناخت 18.12 16.68 15.99 14.16 12.09 13.26
۲ ارتباط 15.98 17.22 18.23 17.83 12.44 13.09
۳ رضایت 14.65 18.77 21.55 21.99 14.88 14.94
۴ تمایز 12.11 17.58 19.50 19.75 12.19 12.72
۵ وفاداری 14.34 18.56 20.51 20.40 15.13 13.63
میانگین 15.04 17.76 19.15 18.82 13.34 13.52
شاخصBSA 78.53٪ 92.74٪ 100٪ 98.27٪ 69.66٪ 70.60٪

 

جدول (5). محاسبه نرخ امتياز در مدل Intangible business

6-4-1. نرخ رشد صنعت

جهت محاسبه نرخ رشد صنعت از بانک داده هاي سري زماني بانک مرکزي استفاده شده است. با استفاده از ميانگين هندسي نرخ رشد اين صنعت ۳۷٪ محاسبه مي گردد، که در جدول(6) قابل مشاهده است.

جدول (6). ميانگين نرخ رشد صنعت بانكداری

سال ۱۳۸۵ ۱۳۸۶ ۱۳۸۷ ۱۳۸۸ ۱۳۸۹ ۱۳۹۰ ۱۳۹۱ ۱۳۹۲ ‍‍۱۳۹۳ ۱۳۹۴ ۱۳۹۵
ارزش افزوده بانك ها

به هزار ميليارد ریال

 

 

 

۲۰۷۲

 

 

 

 

۲۶۷۳

 

 

 

۴۱۰۶

 

 

۵۹۷۰

 

 

۹۲۹۵

 

 

۱۰۲۹۳

 

 

۱۶۵۹۳

 

 

۲۶۳۹۴

 

 

۳۸۲۲۶

 

 

۴۴۰۸۹

 

 

۵۱۵۷۰

ضریب رشد ۲۹/۱ ۵۳/۱ ۴۵/۱ ۵۵/۱ ۱۰/۱ ۶۱/۱ ۵۹/۱ ۴۴/۱ ۱۵/۱ ۱۶/۱
میانگین هندسی ضریب رشد                                                       (۳۷٪)۳۷/۱

 

6-4-2. محاسبه نرخ رشد توليد ناخالص داخلي ( GDP )

جدول (7).ميانگين نرخ رشد توليد ناخالص داخلي

سال ۲۰۰۷ ۲۰۰۸ ۲۰۰۹ ۲۰۱۰ ۲۰۱۱ ۲۰۱۲ ۲۰۱۳ ۲۰۱۴ ۲۰۱۵ ۲۰۱۶
مقدار توليد ناخالص داخلي به ميليارد دلار  

۱/۲۸۶

 

 

۷/۳۶۹

 

 

۳/۳۵۹

 

 

۵/۴۲۸

 

 

۵/۵۰۶

 

 

۹/۵۴۵

 

 

۷/۶۲۲

 

 

۲/۶۸۷

 

۷/۷۷۵  

 ۵/۸۷۵

 

ضریب رشد   ۲۹۲/۱ ۹۷۱/۰ ۱۹۲/۱ ۱۸۲/۱ ۰۷۷/۱ ۱۴۰/۱ ۱۰۳/۱ ۱۲۸/۱ ۱۲۸/۱
ميانگين هندسي نرخ رشد ۱۳۱۷/۱(۱۳/۱۷٪)

 

، با توجه به گزارش ماه۲۰۱۲ Economist Intelligence Unit داده هاي گذشته و پيش بيني هاي مربوط به GDP ايران از سال ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۶ به قرار زير مي باشند:

6-5. محاسبه هزینه سرمایه

هزينه سرمايه از دو جز هزينه سرمايه سهامداران و هزينه سرمايه بدهي تشکيل شده است. مدل جهت محاسبه هزينه سرمايه آورده سهامداران از مدل CAPM به صورت زير استفاده مي کند:

بازده بازار بر اساس شاخص در سال هاي۱۳۹۱ تا ۱۳۹۵(به دليل تغيير در نحوه محاسبه، شاخص از سال۹۱ به بعد در نظر گرفته شده است) بر اساس نماگر اقتصادي منتشره در سه ماهه ی اول ۱۳۹۵ توسط بانک مرکزی مطابق جدول (8) می باشد:

جدول (8). ميانگين بازده بورس اوراق بهادار

سال ۱۳۹۱ ۱۳۹۲ ۱۳۹۳ ۱۳۹۴ ۱۳۹۵
شاخص ۹/۱۰۰۸۱ ۵/۷۹۶۶ ۷/۱۲۵۳۶ ۹/۲۳۲۹۴ ۲۵۶۰۷
درصد تغييرات هر دوره نسبت به دوره قبل   ۲۱- ۴/۵۷ ۸/۸۵ ۹/۹
ميانگين هندسي رشد شاخص     ۵/۳۶٪    

 

محاسبه هزينه سرمايه بدهي با توجه آخرين پيش بيني صورت مالي بانک ها انجام شده است. با استفاده از مقدار پارامتر β محاسبه شده از نرم افزار ره آورد نوين هزينه سرمايه سرمايه گذاران محاسبه مي شود. هزينه سرمايه کل، ميانگين موزون هزينه سرمايه بدهي و سهامداران است که مطابق جدول شماره(9) می باشد.

جدول (9). هزینه سرمایه

بانکها هزینه سرمایه بدهي هزینه سرمایه سهامداران هزینه سرمایه كل
ملت ۱۹/۱۴    
سامان ۴۱/۱۸ ۶۲/۳۹=(۱۷-۵/۳۶)۱۶/۱+۱۷  
اقتصاد نوین ۶۹/۱۶    

 

6-6. محاسبه ارزش برند

براي محاسبه ارزش نهايي درآمدهاي آينده از نرخ رشد ۱۳.۱۷٪ استفاده می کنیم. مدل برای بدست آوردن ارزش نهايي از فرمول گوردون که به صورت زير است بهره مي برد و نتایج بدست آمده در جدول شماره (10) قابل مشاهده است.

جدول (10).  ارزش برند بانك ملت )ميليون ریال(

به طريق مشابه با توجه به پيش بيني صورت هاي مالي سال ۱۳۹۵ برای بانک ملت، سامان و اقتصاد نوین ، مقدار ارزش برند اين دو بانک  در جدول (11)  مي باشد.

جدول (11). ارزش برند بانك ها با استفاده از مدل  Intangible business

بانك ارزش برند )ميليون ریال(
ملت ۲۰۳۵۵۳۲۲۹
سامان ۴۵۴۸۸۱۹۰
اقتصاد نوین ۵۰۴۷۵۰۱۶

 

ضعف عمده مدل Intangible Business عدم امکان محاسبه ارزش برند براي شرکت هايي است که هزينه سرمايه آن ها کمتر از نرخ رشد توليد ناخالص داخلي است  )به علت استفاده از فرمول گوردون و عدم معنادار بودن اين فرمول در صورت منفي شدن مخرج(

6-7. محاسبه ارزش برند با استفاده از روش  Financial World

6-7-1. محاسبه قدرت برند

مدل از يک ضريب بر پايه قدرت برند استفاده مي کند. محدوده ضريب ارزش برند بر اساس نسبت P/E رقبا در صنعت مشخص مي گردد. با توجه به اطلاعات در دسترس از طريق سازمان بورس و اوراق بهادار محدوده ضرايب در تاريخ ۲۵/۲/۱۳۹۵ به صورت جدول (12) می باشد:

جدول (12).  نسبت P/E در صنعت بانكداری

بانک ملت سامان اقتصاد نوین پست کار

افرین

صادرات سرمایه دی تجارت سینا گردشگری
P/E ۴۹/۴۵ ۵۳/۵ ۱۴/۵ ۷۶/۱۱ ۷/۵ ۲۶/۴ ۴۹/۹ ۳۸/۷ ۱۶/۷ ۸۵/۴ ۶۴/۵

 

6-7-2. ضریب ارزش برند

جهت آناليز قدرت برند از پرسشنامه استاندارد طراحي شده، استفاده شده است.  پرسشنامه بين۵۰ نفر از کارشناسان،مدیران و مدیران ارشد توزيع شده است، و نتايج زير براي سه بانک مورد بررسي حاصل شد.و نتایج در جدول (13) قابل مشاهده است.

جدول (13).  محدوده ضریب ارزش برند در مدل Financial World

6-8. محاسبه سرمایه به كار رفته به فروش صنعت بانكداری

سرمايه به کار رفته توسط هر بانک از تفريق بدهي هاي جاري از کل دارايي ها حاصل مي شود.براي محاسبه نسبت، سرمايه به کار رفته هر بانک بر درآمد )فروش( آن بانک تقسيم شده است. و نتایج در جدول شماره(14) قابل ملاحظه است.

جدول (14).  نسبت سرمایه به كار رفته به درآمد در صنعت بانكداری

6-9. ارزش گذاری برند

ميانه سرمايه به کار گرفته شده به فروش )درآمد( در صنعت بانکداري ۱.۷۸ است. درآمد بانک ملت در سال ۱۳۹۵ بر اساس پیش بینی های بانک، برابر ۴۲۸۵۶۰۹۷ خواهد بود. سرمایه مورد نیاز برای تولید این درآمد برابر است با:۷۶۵۹۱۹۸۸= ۱.۷۸×۴۲۸۵۶۰۹۷. يک شرکت بدون برند معادل باید۵٪ بازده روي سرمايه به کار گرفته شده توليد کند که برابر است با۳۸۲۹۵۹۹=۷۶۵۹۱۹۸۸×۵٪

جدول (15).   ارزش برند بانك ملت با استفاده از مدل  Financial World

به طريق مشابه با توجه به پيش بيني صورت هاي مالي سال ۱۳۹۵ براي بانک سامان واقتصاد نوین، مقدار ارزش برند اين دو بانک به صورت جدول (16) مي باشد:

جدول (16).    ارزش برند بانك ها با استفاده از مدل  Intangible business

با توجه به اينکه در اين مدل جريان سود مربوط به برند با توجه به سود عملياتي حاصل مي شود، بانک سامان با تبديل به سود عملياتي کردن حدود ۱۰۰۰۰ ميليارد ريال از ۱۴۰۰۰ ميليارد ريال مجموع درآمدهاي مشاع و غيرمشاعش در صدر ارزش برند در بين اين سه بانک قرار مي گيرد، ولي در حالي که درآمد بانک ملت حدود سه برابر بانک سامان است، سود عملياتي تقريبا برابر بانک سامان توليد مي کند، به همين سبب داراي ارزش برند کمتري است.

نتایج آزمون فرضيات

نتايج حاصل از آزمون مدل ها که در جداول ۱۱ و ۱۶ بر اساس هر دو مدل قابل مشاهده است. فرضيه تحقيق يعني گزاره « مدل هاي ارزشگذاري برند، توان تبيين لازم جهت ارزيابي ارزش برند، بانک هاي مورد مطالعه را دارند» را تاييد مي کند. مدل هاب انتخابي با روش تاپسيس توانستند ارزش اقتصادي برند بانک ها را به خوبي بيان کنند، در نتيجه فرضيه تحقيق را تاييد مي کنند.

  1. یافته های پژوهش

در روش شباهت به گزینه ایده آل برای تعیین گزینه برتر از دو مفهوم ((حل ایده آل)) و ((شباهت به گزینه ایده آل)) استفاده شد و همچنین برای رتبه بندی گزینه ها، گزینه ای که دارای بیشترین شاخص شباهت بود، در رتبه اول و گزینه ای که دارای کم ترین شاخص شباهت بود، در رتبه آخر قرار گرفت. نتایج این روش در جدول شماره (17) نشان داده شده است.

جدول (17). رتبه بندی مدلهای پیشنهادی

گزینه ها رتبه
Intangible Business 1
Financial World 2
AUS Consultant 3
BEE (BBDO) 4
BEVA (BBDO) 5
Brandient (Demand Driver) 6
Brand Finance (Royalty saving) 7
Brand Finance (Earnings split) 8
Houlihan Advisor 9
BEES (BBDO) 10
Kern’s X-times 11
Interbrand 12
Brandient (Royalty Saving) 13
Damodaran 14

 

  1. محدودیت های تحقیق

محدودیت های پژوهش مورد نظر بدین صورت می باشد:

۱. در این پژوهش از نتایج پرسشنامه برای تکمیل ماتریس تصمیم گیری و ماتریس مقایسات زوجی در روش شباهت به گزینه ایده آل استفاده شده است که این کار حجم محاسبه آن را بسیار افزایش داده است.

۲. در این پژوهش با توجه به روش های تصمیم گیری چندمعیاره، برای انتخاب بهترین مدل ارزشگذاری برند، از نظر کارشناسان، مدیران و مدیران ارشد استفاده شده و در واقع نتیجه این پژوهش متکی به نظر ایشان می باشد.

۳. در روش شباهت به گزینه ایده آل امکان تحلیل حساسیت روی معیارها وجود ندارد.

۴. افزایش تعداد مدلهای پیشنهادی (گزینه ها) حجم محاسبات را بسیار افزایش می دهد بنابراین تعداد محدودی مدل باید مورد بررسی قرار گیرد.

۵. عدم آشنایی برخی کارکنان با مفهوم رتبه بندی مدلهای ارزش گذاری برند صنعت بانکداری و عوامل و معیار های موثر در انتخاب این مدلها ها را نیز می توان به عنوان یک محدودیت در نظر گرفت.

  1. نتيجه گيری و بحث

در این پژوهش  تلاش شد تا اهميت ايجاد برند در بانك هاي فعال در ايران را روشن ساخته و رابطه ي بين تصورات ايجاد شده توسط تعاملات بين فعاليت هاي بازاريابي، و ذهنيت مشتريان نسبت به برند را نمايان سازد به عبارت دیگر اين تحقيق به بررسي ويژگي هاي مختلف صنعت بانکداري با توجه به نقش و جايگاه آن در اقتصاد جهاني به منظور انطباق با مدل هاي ارزشگذاري برند و انتخاب مدل يا مدل هاي برتر در اين زمينه براي ارزشگذاري برند بانک ها مي باشد. در اين تحقيق ارزشگذاري برند بانک هاي ملت، پاسارگاد و پارسيان با استفاده از مدل هاي انتخابي به روش تاپسيس انجام شد که دو مدل توانستند ارزش برند بانک ها را تببين و فرضيه تحقيق را اثبات کنند. نتايج نشان داده كه بين تصور از عملكرد ناشي از تعامل فعاليتهاي بازاريابي و شناخت برند(منبع اصلي ارزش برند) رابطه ي معنادار، مثبت و شديدي وجود دارد .همچنين اين متغير ميتواند به عنوان علّتي بر ذهنيتهاي ارزش آفرين محسوب شود. به عبارت ديگر مشتريان به برند يك بانك به عنوان وسيله اي براي ارضاء نيازهاي كاركردي خود بنگرند. اما تعميم چنين رابطه ي همبستگي و علّي، براي تصور از توان تصويرسازي حاصل از فعاليت هاي بازاريابی (و ارضا نيازهاي سمبليك)ممكن نيست. در روش Financial World با استفاده از سود عملیاتی حاصل از برند طی دو سال، ارزش برند برآورد می شود و مبنای روش Intangible Business محاسبه DCF است. بنابراین قاعدتا ارزش محاسبه شده در روشFinancial World کمتر از ارزش محاسبه شده به روش Intangible Business خواهد بود. برای این منظور، پس از بررسی دو روش منتخب این تحقیق، به دلیل استفاده از نظر مشتریان و نیز استفاده از اطلاعات مالی، ویژگی اول را پوشش می دهند. همچنین با مشخص بودن جزئیات روش در هر مرحله از ارزش گذاری، اثر تغییر داده ها قابل مشاهده و پیگیری است. بنابراین عواملی که در هر مرحله از فرآیند پیاده سازی روش، باعث کاهش ارزش برند می شوند قابل شناسایی و بهبود هستند. به این ترتیب ویژگی های ۲ و ۳ نیز پوشش داده می شوند. جایگاه نسبی برند در میان رقبا با توجه به نتایج پرسشنامه هر روش مشخص شد. همچنین، اعتبارسنجی روش ها نشان داد می توان به جواب های بدست آمده اطمینان داشت. نزدیک بودن نتایج دو روش نیز حاکی از برآورد مناسب ارزش برند بانک ملت است. با توجه به گزارش سال ۲۰۱۲ برند فاينانس در مورد ۵۰۰ برند ارزشمند بانک ها در جهان، با ارزشترين برند بانک متعلق به HSBC با ارزش حدود ۳۶ميليارد دلار است. با توجه به نتايج تحقيق بانک ملت با توجه به مدلIntangible Business(با در نظر گرفتن نرخ تسعير ارز بانک مرکزي) جز ۱۰۰ بانک برتر دنيا قرار مي گيرد. بانک هاي سامان و اقتصاد نوین نيز جز ۲۰۰ بانک برتر دنيا قرار خواهند گرفت.

  1. پیشنهادات کاربردی

با توجه به افزایش توجه بر ارزش برند و کاربرد آن در ایران، انجام تحقیقاتی در خصوص طبقه بندی روش های ارزش گذاری با رویکرد مالی برای صنایع مختلف، بررسی حساسیت پارامترهای مدل ارزش گذاری در ارزش محاسبه شده برای بانک ها و مطالعه در خصوص فرآیند و بررسی چگونگی پذیرش ارزش برند به عنوان وثیقه در کشورهای خارجی و پیاده سازی آن در کشور پیشنهاد می شود. همچنین پيشنهاد مي گردد زيرساخت هاي لازم حسابداري براي درج دارايي هاي نامشهود در صورت هاي مالي از طريق بهبود استانداردهاي حسابداري کشور ايجاد گردد. همچنين در صورت ايجاد اجماع در به رسميت شناختن ارزش دارايي هاي نامشهود و برندها، مي توان از حق استفاده از اين دارايي ها به عنوان وثيقه جهت اخذ وام و يا انتشار اوراق مشارکت و صکوک بهره برد.

11-فهرست مراجع

  • بهرام زاده، محمدمهدي و شوکتي مقرب، سميه، (1389)، “شناسايي و رتبه بندي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان در بانکهاي خصوصي استان خوزستان”، دومين کنفرانس بينالمللي بازاريابي خدمات مالي.
  • جالل زاده، سيدرضا و اختياري، مهناز، (1388)، ” ارزش نشان تجاري در صنعت بانکداري”، اولين کنفرانس بين المللي بازاريابي خدمات بانکي.
  • داموداران، آثورات. نيمه پنهان ارزشگذاري: ارزشگذاري شرکتهاي سنتي و شرکتهاي مبتني بر تکنولوژي و اقتصاد جديد، ترجمه دکتر پيام حنفي زاده، يزداني و سعيد نصيري، ، انتشارات ترمه 1390
  • عبدلي، کيوان. ، (1388)، ” بررسي عوامل موثر بر وفاداري مشتريان صنعت بانکداري”، اولين کنفرانس بين المللي بازاريابي خدمات بانکي.

5)  Ambler , T . ( 2005) Marketing and the Bottom Line ,2nd ed n.London : FT

Prentice-Hall .

6) Fernandez , P . ( 2003 ) Valuation of brands and intellectual capital . December.

SRN: ssrn.com/abstract=270688 or DOI: 10.2139/ssrn.270688 .

7) Financial Times . ( 2006 ) How the brandz top 100 global ranking was created .

Andy Farr, BrandZ Supplement, 31 March .

8) Hirose , Y . ( 2004 ) Ministry of Economy, Trade and Industry, The Government

of Japan. The Report of the Committee on Brand Valuation,24 June . Piper , J . and

Stevenson , H . ( 2007 ) ValuingBrands . KPMG International,

http://www.kpmg.ch/docs/200706_valuing_brands.pdf

9) Raggio , R . D . and Leone , R . P . ( 2009 ) Chasing brand value: Fully leveraging

brand equity to maximisebrand value . Journal of Brand Management 16 :248 –

263.

10) Salinas , G. and Ambler , T. (2009) A taxonomy of brand valuation practice:

Methodologies and purposes. Journal of Brand Management Vol. 17, 1, 39–61,

Palgrave Macmillan

11) Salinas, Gabriela. (2009) The International Brand Valuation Manual. New York:John Wiley & Sons

[1] American Marketing Association (AMA)

[2] cost

[3] Market

[4] Income

[5] Interbrand

[6] Damodaran

[7] Ambler

[8] Houlihan Valuation Advisor

[9] Pablo Fernandez

[10] Kellogs

[11] Brand Finance

[12] Salinas

[13] Idle

[14] Anti Idle

[15] Weighted Normalization Decision Making Matrix

[16] Relative Closeness

[17] Bharadwaj

[18] Berry

[19] Cronbach