برندسازی شخصی یا شاخ مجازی: بررسی شباهت ها و تفاوت های موجود در رسانه اجتماعی اینستاگرام با برندسازی شخصی در ایران

محمدرضا منتظرالقائم 

چکیده

تا قبل از سال 1397 که تلگرام درایران فیلتر شود، اینستاگرام به عنوان رسانه‌ی اجتماعی غالب مطرح نبود، اما بعد از آن، اینستاگرام کم کم جایگاه تلگرام را در کشورمان گرفت و تبدیل به پربازدیدترین رسانه اجتماعی شد. این فضای گسترده افراد را به فکر جذب تعداد مخاطبین بیشتر و به تبع آن کسب درآمد وا داشت. اما در این مسیر افراد به 3 دسته تقسیم شدند. اول کمدین های مجازی هستند که جزو محبوبترین ها در رسانه اجتماعی اینستاگرام می باشند. دوم افرادی که با انجام فعالیت های ناهنجار، اقدام به جذب مخاطب و درآمد می کنند. و سوم افرادی که بر اساس قواعد برندسازی شخصی، در رسانه های اجتماعی فعالیت می کنند. نتایج بدست آمده در این پژوهش نشان می دهد که قواعد مربوط به برندسازی شخصی با شاخ بودن در فضای مجازی کاملا متفاوت می باشد و افرادی که صرفا به نیت کسب درآمد در رسانه اجتماعی اینستاگرام فعالیت دارند، دست به هر اقدامی جهت افزایش مخاطبین می زنند اما آن دسته از افرادی که در راستای برندسازی شخصی در رسانه اجتماعی فعالیت دارند، با توجه به مواردی که در حوزه پرسونال برندینگ مطرح است اقدام می کنند و وجهه بهتری از خود به جای می گذارند.

1. مقدمه

اینستاگرام یک نرم‌­افزار رسانه اجتماعی است و این روزها بطور فزاینده‌­ای در حال تبدیل شدن به یک ابزار ارتباطی پرطرفدار می­‌باشد. این شبکه اجتماعی این امکان را به کاربران خود می‌دهد که عکس‌ها و ویدئوهای خود را در دیگر شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر، تامبلر و فلیکر همرسانی کنند. کاربران همچنین می‌توانند از فیلترهای دیجیتال برای تصاویرشان استفاده کنند. این امکانات باعث محبوبیت زیاد این شبکه و انتخاب آن از سوی کاربران بعنوان ابزار تجاری سودمند شده است.(خلیلی، 1397).

موضوع هویت، با پیشرفت تکنولوژی راه های مختلفی برای بروز خود پیدا کرده است. در حال حاضر، سرویس ها و اپلیکیشن های مختلف این امکان را به کاربران خود می دهد که با گوشی های همراه خود زندگی روزمره و هویت خود را از طرق مختلف به اشتراک بگذارند. از آنجا که هویت امری متغیر است که در طول تجربه اجتماعی و با شکل گیری شیوه های جدید ارتباطی تغییر می یابد شبکه های اجتماعی جدید می توانند با ارائه امکانات جدید به برساخت هویت افراد بپردازند. این پژوهش با هدف توصیف چگونگی ارائه هویت در فضای آنلاین اینستاگرام، با استفاده از روش تحلیل محتوا و تحلیل متنی به مطالعه تصاویر ارائه شده در این شبکه اجتماعی پرداخته که از سوی کاربران دانشجو و جوان، به اشتراک گذاشته شده است و تلاش شده است تا به این پرسش پاسخ داده شود که مخاطبان در فضای اجتماعی چگونه و در چه فضاهایی خود را بازنمایی کرده اند. بر این اساس مشخص شد که کاربران اینستاگرام از عکس به عنوان یک رسانه برای نمایش خود استفاده می کنند و حریم خصوصی خود را در این فضا به اشتراک می گذارند و در یک کنش متقابل هویت خود را بازمی سازند؛ هویتی پویا که در یک شبکه اجتماعی در حرکت و تعامل است. آنها طبق نظریه نمایش گافمن از فضای مجازی برای نمایش خود استفاده می کنند و هویتی آنلاین را شکل می دهند که در بده بستانی با هویت آفلاینشان است (سامانی، 1395).

برندسازی شخصی این امکان را به افراد می دهد که علاوه بر رضایت مالی و موقعیتی، این امکان را به افراد بدهد که از کار و حرفه خودشان نهایت لذت را ببرند و افراد را به سمت کمال سوق دهد. (کریتون، 1396).

یکی از گام های اساسی در برند سازی شخصی، استفاده از رسانه اجتماعی می باشد و یکی از انواع رسانه های اجتماعی، اینستاگرام می باشد. (اخلاصی، 1395)

پس از بررسی های انجام شده مشخص شد که اگر قشر مربوط به هنرمندان و ورزشکاران را از چرخه معروف های اینستاگرام کنار بگذاریم با عناوینی آشنا خواهیم شد که اصطلاحا به آنها شاخ مجازی گفته می شود. در این پژوهش سعی شده است تا این افراد و اقداماتی که انجام می دهند را مورد بررسی قرار دهیم و نشان دهیم که تا چه حدی  فضای رسانه های اجتماعی و به خصوص اینستاگرام، می تواند بر برندسازی شخصی تاثیرگذار باشد.

 

  1. مبانی نظری
  2. 1- برندسازی شخصی

برند شخصی شما شهرت و اعتبار شماست که شخصیت شما آن را تعیین می کند.

شناخت برند خودتان

  1. خودتان را تعریف کنید.
  2. مخاطب هدف تان را پیدا کنید: مخاطب هدف شما افرادی هستند که لازم است درباره شما بدانند
  3. رقیب های تان را بشناسید: شناخت شرایط رقابت کمکتان می کند مواردی را درباره برند شخصیت آن پیدا کنیم که از دیگران بهتر است.
  4. نیمرخی از برند شخصی برای خودتان بسازید به این مفهوم که تمام اطلاعات موجود را یک جا جمع کنید.

ارزیابی صادقانه آنچه هستی و آنچه می خواهید باشید یعنی ببینید چه کاری را خوب انجام می دهید و آن را به عنوان مهارت خودتان را بپذیریم همان طور که باید بدانیم چه کاری را خوب انجام نمی دهید و به عنوان. ضعف و قوت آن را آن اعتراف کنیم.

برای اینکه بفهمیم چه چیزهایی برایتان اهمیت دارد اول باید فهمید به چه چیزهایی نیاز دارید نیاز چیزی است که برای داشتن زندگی سالم ضروری است.  وقتی شما نیاز برآورد نشده ای داشته باشید انگیزه می گیرید که کاری کنید تا این وضعیت تغییر کند نیازها به احساسات شما جهت می دهند بر روی ارزش های تان تاثیر می گذارد.

مهم‌ترین اصل در آغاز راه برندسازی شخصی این است که خودتان را قبول داشته باشید شما بهائیت بتوانید با دقت به خودتان نگاه کنید به افکار دیگران درباره خودتان گوش دهید و بخواهید رشد و تغییر پیدا کنید.(کریتون، 1397)

هر شخص شامل مجموعه ای از مهارتها است. برند شخصی بیانگر یک ایده بزرگ یا یک سیستم اعتقادی- این نگرشی است که برای سایر افراد متمایز و جذاب است.

برندسازی شخصی به معنی ایفای یک نقش فعال در مسیر شغلی و زندگی فردی افراد است اینکه فردی یاد بگیرد چگونه خود را در بازار برای رسیدن به حداکثر مزایا جایگاه سازی کند. پس اگر  خودتان را برند نکنید شخص دیگری در حوزه شما ادراک بهتری در ذهن بقیه ایجاد می کند و از شما موفق تر خواهد شد و به زبان ساده تر از او جای شما را میگیرد.(اخلاصی، 1396)

برند شخصی به عنوان برند فردی هم شناخته می شود. برند شخصی نوعی از برند است که افراد برای خود می سازند، تا از این طریق قادر باشند فرصت های شغلی خود را افزایش دهند. برند فردی یا برند شخصی اغلب با توجه به آنکه افراد چگونه توانایی ها و محاسن خود را به معرض نمایش می گذارند و خود را در شبکه های اجتماعی بازاریابی می کنند (درست خواندید ” بازاریابی، خوب است بدانید بازاریابی فقط مختص کالا و خدمات نیست هر فردی رازانه با ارتباطات، رفتارها و کارهایی که انجام می دهد خود را در جامعه بازاریابی می کند)، شکل می گیرد. کارشناسان در معرفی آن به عنوان یکی از انواع برند شک دارند، چون با اینکه راشی برای ایجاد ارزش افزوده محسوب می شود، اما فاقد مدل کسب و کار برای اجرا و تجاری سازی استراتژی است. تفاوت برند شخصی با برند سلبریتی در فردی است برند برایش ساخته میشود، در برند شخصی افراد غالباً معراف نیستند و با برندسازی برای خود توانایی و مهارت هایشان را معرفی میکنند و خود را بازاریابی میکنند تا بتوانند از این طریق مشتری جذب کنند. به عنوان مثال وکلا یا گرافیست ها و هنرمندانی که به واسطه ی مهارت و نام خود معراف شده اند از برندسازی شخصی بهره میبرند. (مارکتینگ، 1397).

 

 

  1. 2- رسانه های اجتماعی

امروزه تقریباً همه چیز با رسانه های اجتماعی سر و کار دارد. اگر شما در شبکه های اجتماعی ، جوامع محتوایی، میکروبلاگ ها، ویکی ها و پیام رسان های فوری، حضور نداشته باشید، دیگر بخشی از فضای مجازی نخواهید بود. رسانه های اجتماعی به شرکتها این امکان را می دهد تا با صرف هزینه ی محدود واندک در زمان مناسب و بصورت بی واسطه و مستقیم با کاربران نهایی در تماس باشند. این شرایط باعث می شود تا نه تنها رسانه های اجتماعی برای بسیاری از شرکتهای چند ملیتی دنیا کاربرد داشته باشد بلکه برای شرکت هایی در ابعاد کوچک و متوسط و حتی شرکتهای  دولتی و غیر انتفاعی نیز مناسب می باشد. استفاده از این ابزارهای ارتباطی  یک فعالیت ساده نیست بلکه نیازمند وجوه ای فکری جدیدی است. (عقیلی، 1394)

شبکه های اجتماعی را می توان در دو دسته آنلاین و آفلاین قرار داد. شبکه اجتماعی به شبکه همبستگی های شخصی یا تعاملات مبتنی بر روابط اجتماعی، گفته می شود. با استفاده از این شبکه ها و اینترنت، افراد می توانند از سراسر جهان داده و اطلاعاتی را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. این داده ها شامل تصاویر، فیلم ها، وبلاگ ها، فایل ها، نظرات و … هستند. مشارکت در شبکه های اجتماعی آنلاین و دسترسی به آنها با استفاده از رایانه ها یا فن آوری های تلفن همراه مانند موبایل های هوشمند یا تبلت ها امکان پذیر است.

رسانه های اجتماعی ترکیبی از وب سایت ها و نرم افزار های وب و یا رایانه ای هستند که به افراد امکان می دهد تا ایده ها و اطلاعات متنوعی را مبادله کنند، این اطالاعات منحصر به نظرات و مشاهدات، یادداشت ها، اخبار، فیلم های دیجیتال و عکس ها و … نیستند. در نهایت کاربران می توانند با استفاده از شبکه های اجتماعی در این گونه مشارکت های شرکت کنند؛ اگر به یکی از تجهیزات الکترونیکی مانند تلفن همراه، تبلت و یا کامپیوتر دسترسی داشته باشند. پس حتما متوجه شده اید که با استفاده از رسانه های اجتماعی است که افراد می توانند در مشارکت های مختلف از طریق شبکه های اجتماعی بپردازند. (Trapay.ir, 1396)

رسانه اجتماعی کاربرد تکنولوژی‌های متحرک وب پایه برای تبدیل ارتباطات به دیالوگی دوسویه است. رسانه‌های اجتماعی رسانه‌هایی برای تعامل اجتماعی هستند که از تکنیک‌های ارتباطی بسیار در دسترس و گسترش‌پذیراستفاده می‌کنند. امرازه و با توجه به گسترش راههای ارتباط و همچنین احساس نیاز جوامع به ایجاد یک زبان مشترک، رسانه علی الخصوص رسانه های اجتماعی، تاثیر بسزا و فراوانی در کسب و کار ها خواهند داشت.

انسان و جانور توسط برخی از اندام‌های خود می‌توانند تغییرات محیط اطراف خود را به مغز منتقل کنند و سپس تصمیم لازم را بگیرند. این اندام‌ها عبارتند از چشم، گوش، بینی، زبان و پوست. به هر یک از این اندام‌ها رسانه می‌گویند.

انسان و جانور توسط برخی از اندام‌های خود می‌توانند تغییرات محیط اطراف خود را به مغز منتقل کنند و سپس تصمیم لازم را بگیرند. این اندام‌ها عبارتند از چشم، گوش، بینی، زبان و پوست. به هر یک از این اندام‌ها رسانه یا مدیوم می‌گویند و جمع این کلمه مدیا است.

ابزاری که موجب تغییر در هر یک از اندام‌های چشم، گوش، بینی، زبان و پوست انسان یا جانور گردد ابزار رسانه شناخته می‌شود که بطور خلاصه و اشتباه رسانه نامیده می‌شود. البته در عموم منظور از رسانه، وسایل ارتباط جمعی از قبیل رادیو، تلویزیون، سینما، رازنامه و خبرگزاری و سایت خبری است که عموماً به عنوان رسانه از آن‌ها یاد می‌شود و به رسانه‌های اینترنتی و تعاملی و تحت موبایل مانند فیس بوک و تلگرام، شبکه‌های اجتماعی گفته می‌شود. (Judit, 2017)

 

 

  1. 3- اینستاگرام

نخستین نسخه اینستاگرام در اکتبر ۲۰۱۰ راه‌اندازی شد. این سرویس به سرعت محبوبیت کسب کرد و به بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر تا آوریل ۲۰۱۲ و ۳۰۰ میلیون کاربر تا دسامبر ۲۰۱۴ رسید. اینستاگرام از راه اپ استور اپل، گوگل پلی و فروشگاه ویندوز فون قابل دسترسی است.

پشتیبانی این نرم‌افزار کاربردی برای آیفون، آی‌پد، آی‌پاد تاچ و گوشی‌های دارای سیستم‌عامل اندروید برقرار است. همچنین نرم‌افزار کاربردی شخص سوم اینستاگرام برای بلک‌بری ۱۰ و گوشی‌های سیمبیان نوکیا در دسترس است.

بنابر ادعای شریل سندبرگ، عضو ارشد هیئت مدیره شرکت فیس بوک، بیش از ۲۵ میلیون شرکت اقتصادی در اینستاگرام صفحه مخصوص به خود را دارند که از این میان، ۲ میلیون اکانت متعلق به بازاریابان آنلاین است.( Murph, 2012) .

در مدت زمان بسیار کوتاهی این برنامه توانست سودآوری به ارزش ۵۰۰ میلیون دلار آمریکا برای سرمایه‌گذاران داشته باشد. با رشد سریع و فراگیر این رسانه اجتماعی سرمایه‌گذاران بیشتری تمایل به سرمایه‌گذاری پیدا کردند. در تاریخ ششم ماه سپتامبر سال ۲۰۱۲، شرکت فیسبوک، برنامه اینستاگرام را به ارزش یک میلیارد دلار آمریکا (به صورت نقد و سهام) خریداری کرد.

در سال ۲۰۱۳ رشد اینستاگرام ۲۳٪ بود در حالیکه فیس‌بوک به عنوان کمپانی مادر تنها ۳٪ رشد را تجربه کرد. گفته می‌شود اگر اینستاگرام همین رشد را حفظ کند، از فیس‌بوک بزرگتر خواهد شد. کوین سیستروم، از بنیان‌گذاران اینستاگرام و مدیرعامل شرکت فست می‌گوید: این بزرگ‌ترین موجودیت در جهان خواهد بود.( Knibbs,2014)

از زمان انتشار تاکنون این برنامه دو تغییر و بروزرسانی عمده و مهم داشته‌است که نخستین تغییر در ماه مارس سال ۲۰۱۴ به منظور کاهش اندازه نسخه اندروید برنامه اینستاگرام به نصف و همچنین افزایش و بهبود کارایی و تقویت رابط کاربری انجام گرفت. دیگر تغییر مهم این برنامه در سال ۲۰۱۷ اضافه شدن «استوری» است که یک قابلیت کاربردی در این نرم‌افزار به‌شمار می‌رود.

بروزرسانی دوم در ماه آوریل سال ۲۰۱۷ انجام شد. این تغییر شامل افزودن حالت آفلاین و اعمال تغییرات در این حالت بود. بدین معنی که به محض برخط شدن کاربر، همهٔ تغییرات و پردازش‌های انجام شده در حالت آفلاین به صورت همگانی ثبت می‌شوند. برنامه اینستاگرام از آغاز تاکنون تغییرات فراوانی داشته‌است و به صورت پیوسته بروزرسانی می‌شود.

یکی از مشکلات اینستاگرام کوتاه بودن ویدئوها بود که در سال 2018 با ایجاد قابلیت IGTV این مشکل حل شد.به طوری که شما در پست خود ویدئوی حداکثر 1 دقیقه یا مولتی ویدئو حداکثر 10 دقیقه را اپلود می کنید و لینک به IGTV  خود می دهید و ویدئو را به طور کامل می توانند مشاهده کنند.طی یک ماه اخیر مشمات می توانید ویدئوی خود را به صورت Landscape بارگزاری کنید که در این حالت شما به صورت تمام صفحه می توانید ویدئو را مشاهده کنید. (theverge.com, 2016)

نتایج تازه‌ترین پژوهش در بریتانیا نشان می‌دهند که اینستاگرام بیشترین تأثیر منفی بر سلامت جوانان را دارد. این شبکه اجتماعی که امکان همرسانی عکس و ویدئو را می‌دهد، بر تصویری که کاربران از بدن خود دارند، تأثیر منفی می‌گذارد. ۹۰ درصد از شرکت‌کنندگان زن در این نظر سنجی گفته‌اند که از بدن خود راضی نیستند. حدود ۹۰ درصد جوانان بیشتر از هر گروه سنی دیگری از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و در مقابل آن آسیب‌پذیر هستند. اینستاگرام می‌گوید که حفظ این شبکه اجتماعی به عنوان مکانی امن و حامی جوانان از اولویت‌هایش است. سازمان‌های خیریهٔ سلامت روان از اینستاگرام خواسته‌اند تا ایمنی کاربران خود را افزایش دهد.

 

  1. پیشینه ادبی

امروزه شبکه­های اجتماعی در زندگی کاربران حضوری پُررنگ دارند، اما بهره­مندی کاربران از مزایای آن‌ها، مانند اغلب تعاملات میان‌‌فردی در زندگی واقعی مستلزم حل تناقض میان خودافشاگری و حفظ حریم خصوصی کاربر است. این بهره‌مندی با فرایندهای بهینه‌سازی حریم خصوصی و با تأکید بر توانایی­های کاربر در سطح فردی محقق می­شود. هدف اصلی این نوشتار ایجاد درکی از چگونگی به‌کارگیری راهبردهای مبتنی بر سواد حریم خصوصی آنلاین برای دستیابی کاربران دختر اینستاگرام به سطح بهینه حریم خصوصی است. به این منظور ابتدا تناقض حریم ­خصوصی، مزایا و خطرهای خودافشاگری بررسی شده و سپس بر اساس سواد حریم خصوصی آنلاین، برخی از راهبرد­های اجتماعی و فنّاورانه­ برای حل «تناقض حریم خصوصی» معرفی شده‌اند. در بخش یافته­ها پس از توصیف مهم‌ترین مزایا و خطرهای خودافشاگری برای کاربران دختر، الگوهای فعلی چگونگی به‌کارگیری راهبردهای اجتماعی و فنّاورانه برای حل این تضاد استخراج و دربارۀ آن‌ها بحث شده است. این بررسی به روش مردم­نگاری و با مصاحبۀ نیمه‌ساخت‌یافته و مشاهدۀ غیرمشارکتی صفحات 20 کاربر دختر اینستاگرام صورت گرفته است.(سیاسی راد، 1396).

اینستاگرام، شبکه اجتماعی مجازی اشتراک‌گذاری عکس و فیلم بر روی تلفن همراه است. با وجود حدود 5/23 میلیون کاربر ایرانی در اینستاگرام، معلوم نیست که فعالیت در اینستاگرام، موجب ایجاد منافع حاصل از روابط کاربران می‌شود یا خیر؟. براین‌اساس، فرضیه پژوهش این است: به نظر می‌رسد، سرمایه اجتماعی تولید شدة کاربران اینستاگرام، نسبت به سرمایه اجتماعی غیرکاربران اینستاگرام بیشتر است. برای آزمون فرضیه، دو گروه کاربران ایرانی اینستاگرام و ایرانیان غیرکاربر اینستاگرام، دارای تلفن هوشمند متصل به اینترنت را به‌عنوان جامعه آماری برای مقایسه سرمایه اجتماعی در نظر گرفتیم. بر مبنای تعریف پوتنام، سرمایه اجتماعی را دارای ابعاد، سرمایه اجتماعی پیوندبخش، سرمایه اجتماعی پیوندمدار و اعتماد در نظر گرفتیم. روش گردآوری داده‌ها، روش پیمایش آنلاین وارونه است. حجم نمونه با روش تعیین حجم نمونه برای جوامع کلان، 1033 تعیین شد. لینک پرسش‌نامه برای 15000 ایمیل ارسال شد. مقایسه میانگین‌ها، گویای این است که میانگین‌های سرمایه اجتماعی دو گروه عضو در اینستاگرام و غیرعضو در اینستاگرام، تفاوت معناداری با یگدیگر نداشته است، این بدین‌معناست که سرمایه اجتماعی مجازی افراد عضو در اینستاگرام، بیشتر از سرمایه اجتماعی افراد غیر عضو نیست، همچنین سرمایه اجتماعی مجازی پیوندبخش و پیوندمدار با این دو بعد سرمایه اجتماعی افراد غیرکاربر اینستاگرام تفاوتی ندارد، ولی میزان اعتماد در محیط واقعی، بیشتر از محیط اینستاگرام است. این کاهش اعتماد در اینستاگرام، به نظر ناشی از عدم مجاورت فیزیکی در این محیط مجازی است.(عبداللهیان، 1397).

ظهور تکنولوژی‌های نوین و استفادۀ گسترده از آن‌ها امکان ارتباطات میان افراد را در فضایی امن فراهم کرده است. این ارتباطات باعث افزایش ورود غریبه‌ها به فضای زندگی خصوصی شده است. اما این فضا واقعی نیست و این کاربران هستند که با توجه به ارزش‌های حاکم بر جامعه، آن گونه از “خود” را به نمایش می‌گذارند که مورد پذیرش و تأیید اطرافیانشان در این فضا باشد. در این مطالعه شیوه‌های نمود افراد در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام، با تأکید بر نظریۀ نمایش گافمن و نظریۀ کنش متقابل هربرت مید مورد توجه قرار گرفت. ده پست آخر متعلق به سی کاربر زن و سی کاربر مرد در صفحۀ اینستاگرام مطالعه شد و شیوه‌های متفاوتی که افراد برای نمایش خود در صفحۀ اینستاگرامشان به کار برده بودند، بررسی گردید. با تفکیک و دسته‌بندی این شیوه‌ها به پنج روش رایجی رسیدیم که افراد برای نمایش خود از آن‌ها استفاده می‌کنند. همچنین بیشترین و پرطرفدارترین نوع بروز خود در مردان و زنان مطالعه شد. ما دریافتیم که چنین نمایشی بیشتر به شناخت ظاهری افراد خواهد انجامید و کمتر می‌توان از این طریق به شناختی عمیق از فرد دست پیدا کرد. همچنین متوجه شدیم که این شیوۀ نمایش تفاوت‌هایی اساسی با مفهوم صحنه‌، که گافمن از آن سخن می‌گوید، دارد. باتوجه به این نوع از نمایش خود نتیجه گرفتیم تبعیض جنسیتی در فضای واقعی (مانند حجاب اجباری) باعث بروز رفتارهای بحران‌زا شده است و همچنین تفاوت خواست‌ها و نادیده انگاشتن این شکل از تحول “خود” به نوعی بحران تازه در جامعۀ آینده منجر خواهد شد.(هاشمی منفرد، 1396).

هدف کلی از این مطالعه کیفی بررسی چگونگی کسب و کار و مصرف کنندگان در ایجاد ارزش برند در رسانه های اجتماعی با به اشتراک گذاشتن عکس در اینستاگرام است. تمرکز اصلی دو طرفه است ، یکی این که ببینیم چگونه شرکت هایی مانند نایک و استارباکس از اینستاگرام برای جذب مشتری استفاده می کنند. مورد دیگر این است که چگونه مشتریانی که تصاویر برند را ارائه می دهند و با شخصیت های برند مشخص می شوند ، بررسی کنند. این تحقیق با استفاده از روش ترکیبی از تجزیه و تحلیل محتوای کیفی و تجزیه و تحلیل موضوعی ، 238 تصویر ایجاد شده توسط مشتری و 62 تصویر اینستاگرام ایجاد شده توسط شرکتی را به عنوان روشی تجربی برای کشف تصویر بزرگ این موضوع جدید و مورد مطالعه قرار داده است. داده ها از طریق Keyhole و Statigram ، دو ابزار تحلیلی رسانه های اجتماعی آنلاین جمع آوری شده است. تجزیه و تحلیل داده ها ، به اشتراک گذاری کلی مثبت تصویر برند در بین مشتریان ، تاکتیک های ضمنی ، غیرمستقیم در به اشتراک گذاری تصویر رسمی شرکت ها و استفاده مشتریان از برند را به عنوان راهی برای تبلیغ و ابراز خود نشان می دهد. به طور کلی ، شیوه های ایجاد ارزش تجاری برند در اینستاگرام ، بیشتر بر بیان شخصی افراد به جای ایجاد اجتماع برند متمرکز هستند. این مطالعه همچنین مضامین ارزشمندی را در مورد استفاده از سلفی ها و طعنه های خود کارگردانی در بین اینستاگرامانی که تصاویر مارک را به اشتراک می گذارند کشف کرد. این یافته ها نشان می دهد که فرایند ایجاد ارزش نام تجاری به طور کلی غیرمتمرکز است و بازاریاب ها امروز در کنترل و مدیریت یک نام تجاری سازگار از برند با چالش های بیشتری روبرو خواهند شد. این مطالعه به درک ارتباط بصری و الگوی بازاریابی جدید در یک فرهنگ دیجیتال محور بصری کمک می کند. (Chang yu, 2014).

به دلیل ظهور و رشد بسترهای مختلف رسانه های اجتماعی ، مفهوم خود برند سازی امروزه در جامعه رواج دارد. به ویژه ، این محیط جدید رسانه های دیجیتالی به ویژه زنان توانسته است خود را به عنوان برند بازاریابی کنند. علیرغم افزایش توجه علمی و عملی به تأثیر رسانه های اجتماعی بر روی شیوه های خود برند سازی افراد ، تحقیقات تجربی اندکی به طور منظم بررسی کرده اند که چگونه مردم از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری برای تأسیس برندهای خود استفاده می کنند. با استفاده از یک روش تجزیه و تحلیل محتوا ، 243 پست از حساب اینستاگرام وبلاگ نویسان 10 سبک برتر را طبق یک برنامه نویسی منظم تجزیه و تحلیل کردیم. نتایج تحلیل ما نشان می دهد که اگرچه اکثر وبلاگ نویسان به سبک پیشرو ، هنوز هم از زیبایی های سنتی و معیارهای سلسله مراتبی پیروی می کنند ، اما رسانه های اجتماعی فرصت های خوبی را برای زنان فراهم می کنند تا بتوانند برندهای تجاری خود را تأسیس کنند و به آنها اجازه می دهد تا متناسب با افزایش آگاهی از حقوق زنان ، خود را به بازار عرضه کنند. . نتایج همچنین نشان می دهد که تعداد زیادی از پیروان وبلاگ نویسان به سبک تحت تأثیر نحوه استفاده وبلاگ نویسان از توابع فن آوری به همراه حالت های خود برای ارائه خود می پردازند ، از طریق آنها به صورت عاطفی به وبلاگ نویسان متصل می شوند. بر اساس این یافته ها ، ما در مورد پیامدهای دانشگاهی و عملی برای برندسازی خود از طریق استفاده از رسانه های اجتماعی بحث می کنیم (Rendan, 2017).

 

  1. بحث و نتیجه گیری

در ابتدای این قسمت، نگاهی خواهیم انداخت به افرادی که در ایران بیشترین تعداد مخاطب را در صفحه اینستاگرام دارند.

  1. حسن ریوندی با 10.4 میلیون مخاطب به عنوان کمدین.
  2. مهناز افشار با 9.3 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  3. رامبد جوان با 9.3 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  4. بهنوش بختیاری با 7.5 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  5. الناز شاکردوست با 7.1 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  6. محمدرضا گلزار با 7.1 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  7. گلشیفته فراهانی با 6.8 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  8. سحر قریشی با 6.5 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  9. بهنوش طباطبایی با 6.2 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  10. ترانه علیدوستی با 5.4 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  11. آرمین زارعی (2afm) با 5.1 میلیون مخاطب به عنوان خواننده زیرزمینی.
  12. پرویز پرستویی با 4.7 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  13. بهرام رادان با 4.5 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  14. ابراهیم حامدی (ابی) با 4.3 میلیون مخاطب به عنوان خواننده.
  15. علی کریمی با 4.1 میلیون مخاطب به عنوان فوتبالیست.
  16. شادمهر عقیلی با 4 میلیون مخاطب به عنوان خواننده.
  17. امیر تتلو با 4 میلیون مخاطب به عنوان خواننده زیرزمینی.
  18. علی دایی با 4 میلیون مخاطب به عنوان فوتبالیست.
  19. یاس با 3.9 میلیون مخاطب به عنوان خواننده.
  20. حسین تهی با 3.7 میلیون مخاطب به عنوان خواننده.
  21. امین حیایی با 3.7 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  22. شهاب حسینی با 3.6 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  23. رضا عطاران با 3.6 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  24. مهراوه شریفی نیا با 3.5 میلیون مخاطب به عنوان بازیگر.
  25. محمد امین کریم پور با 3.5 میلیون مخاطب به عنوان کمدین مجازی.

همان گونه که در این لیست مشاهده میکنید، 64 درصد افراد پر مخاطب بازیگران، 24 درصد خواننده ها، 8 درصد کمدین ها و 4 درصد در اختیار فوتبالیست ها می باشد. نکته حائز اهمیت این است که این اعداد به واسطه رسانه قدرتمندی که دارند و آن هم تلویزیون و سینما می باشد منطقی به نظر می رسد.

با بررسی تمامی این گزینه ها به استثنا 2 یا 3 مورد می توانیم در یابیم که این افراد در راستای برندسازی شخصی خودشان در شبکه های مجازی به خصوص اینستاگرام فعالیت می کنند و جنجال های آنچنانی به نسبت تعداد مخاطبینشان ندارند و نکته مهمتر علاقه ای است که مخاطبینشان به واسطه عملکردشان به آن ها دارند.

این بدان مفهوم است که درصد بسیار زیادی از برندهای شخصی ایجاد شده در اینستاگرام (به واسطه تعداد مخاطبین افراد) با اصول مربوط به برندسازی شخصی مطابقت دارد و نمی توان نام آنها را شاخ مجازی گذاشت (به استثنا مواردی نظیر تتلو یا محمدامین کریم پور و گاها خانم مهناز افشار).

در ادامه اما به این نکته خواهیم پرداخت که شاخ های مجازیکه هستند و چه انواعی دارند و با برخی از آنها و فعالیتشان آشنا خواهیم شد.

اینفلوئنسرها که با نام شاخ هاي اینستاگرامی هم شناخته می‌شوند، افرادی هستند که هر کدام با ترفند خاصی کسب شهرت کرده اند و بواسطه حجم بالای دنبال کننده هاي شان، شاخ نامیده میشوند. اینفلوئنسرها بوسیله تعداد بالای فالوورهای شان کسب درآمد میکنند که هر چقدر این فالوورها بیشتر باشند، درآمد بالاتری هم نصیب آنها می‌شود. شاخ شدن در اینستاگرام خرج زیادی ندارد و نیازی نیست که حتماً کار مهم و اختراع یا تحصیل بالایی داشته باشید بلکه می‌توانید با گفتن یک جمله یا یه کلیپ به سادگی شما به شاخ هاي اینستاگرام اضافه شوید.

مدت ها پیش دختری در اینستاگرام کلیپی را منتشر کرد که بنا به گفته ي او عشقش را از دست داده و قصد خودکشی داشته است ولی به یک باره همین کلیپ در صفحه هاي مختلف انتشار داده شد و سبب شد که او مشهور شود و جز شاخ هاي اینستاگرام به شمار بیاید. فردی دیگر در اینستاگرام دیده می‌شود که هیکل عضله اي و لب هاي پروتزی وی را در بین کاربران اینستاگرام مشهور کرده و به نوعی می‌توان گفت همین هیکل سبب شده به گزارش پارس ناز تا افراد زیادی صفحه ي وی را دنبال کنند و به عبارتی از فالوئرهای او باشند. فرد دیگری در اینستاگرام است که با دندانهای لمینتی خود بعنوان آقای لمینت شناخته می‌شود و او فقط بعلت دندانهای لمینت شده اش در اینستاگرام مشهور شده است. این موارد هیچ چیز عجیبی نیستند و هر شخصی ممکن است اینکار را انجام بدهد. افرادی زیاد دیگری هستند که میتوان آنها را در فهرست شاخ هاي اینستاگرام قرار داد اما در این پژوهش تعداد محدودی از آنها را مورد بررسی قرار خواهیم داد تا متوجه تفاوت میان برندسازی شخصی و شاخ بودن مجازی را دریابیم.

دسته اول: واینرها

اگرچه تقریباً جزو قشر غیررسمی اینفلوئنسر ها هستند اما در مقایسه با سایر شاخ هاي مجازی از احترام و اعتبار بیشتری برخوردار بوده و به دلیل خلاقیت در تولید ویدیوهای جالب و بامزه شهره شده اند !

تقریباً دو تا سه سال پیش اپلیکیشن هاي نظیر دابسمش که امکان ضبط ویدیو بر روی انواع صدا را داشت به شدت محبوب شد . تاثیری که این نرم افزار ها در تولید اینفلوئنسرهای جدید که استعدادشان نهفته بود،

داشته و دارند غیرقابل انکار است اما از خلاقیت هاي نسل جدید نیز نمی‌توان چشم پوشی کرد. در اصل واینرها با تولید ویدیوهای غیر حرفه اي توسط موبایل و به هنگام اوج گیری نرم افزار هاي صدا بر روی ویدیو و برعکس ویدیو بر روی صدا نظیر دابسمش و مدلیپز کار خودرا شروع کرده اند.

از آنجا که اکثر جمعیت کشور جوان می باشد و از طرفی همین قشر جوان و نوجوان در فضای مجازی خصوصا اینستاگرام حضور و فعالیت بیشتری دارد همین امر کمک شایانی به بیشتر دیده شدن اینفلوئنسرها خصوصا واینرها نموده است. در فهرست زیر عده اي از واینرهای مشهور اینستاگرام را ذکر میکنیم. که به عنوان دسته اول شاخ های مجازی شناخته می شوند.

  1. مستر مبین: مبین که سن کمی هم دارد بیش از ۱میلیون و سیصد هزار فالوور داشته و بیشتر بواسطه ساخت ویدیوهایی در نقش دختری با تکیه کلام جیگرت درآد مشهور شده است ، همچنین همسر مبین به نام پارمیدا که در حوزه مد و فشن فعال است در عده اي از کلیپ هاي مبین حضو پیدا می‌کند و ترکیب این زوج نیز به افزایش بازدید و هوادار آنان منجر شده است.
  2. عرفان علیرضایی: عرفان علیرضایی که با سری بدون مو چهره اش شناخته شده است با یک میلیون دنبال کننده ، یکیدیگر از واینرهای اینستاگرامی می‌باشد که ابتدا به حرفه عکاسی و همچنین امور خیریه می پرداخت و کم کم با ویدیوهای فان به جمع واینرها پیوست. وی که قبلا با مبین کارهای زیادی کرده بود در حال حاضر بیشتر با محمد امین کریمپور و میثم فعالیت مي نماید.
  3. محمدامین کریم پور: شیرینی و نمک در ذات محمد امین می باشد ، وی پسری پر استعداد و با عرفان بچه محل می باشند « شهرک اکباتان » آنها هم چنین ویدیوهای زیادی رابه همراه میثم باهم ساخته اند به گزارش پارس ناز محمد امین همین حالا در بین همکاران خود از محبوبیت زیادی برخوردار است  بیش از یک میلیون و پانصد هزار دنبال کننده .
  4. محسن ایزدی: محسن که با دابسمش هاي فوتبالی مشهور شده است دیرتر از افراد بالا به جمع اینفلوئنسر هاي واینر ایرانی پیوسته اما سرعت رشد وی بسیار بالا می باشد ‌یک میلیون و صد هزار فالوور . وی همچنین با تعداد زیادی از برندهای معتبر و قوی برای تبلیغات قرارداد همکاری دارد و خود نیز در صفحه خود به هواداران خود جایزه می‌دهد . محسن بر خلاف واینرهای بالا زیاد به مسائل روز اجتماعی نمیپردازد و بیشتر بر روی ساخت کلیپ هاي خنده دار بر مبنای میمیک صورت تمرکز دارد.
  5. سهیل مستجابیان: اینفلوئنسر اي است که بر روی صداهای منتشر شده از گفت و گو ها و گفت و گو ها دابسمش تولید می‌کند و بخاطر فرم صورت خود و اداهایی که بر روی صورت خود به‌ صورت هنرمندانه می آورد به یک‌باره شهرتی بسیار پیدا کرده است . می‌توان گفت سهیل توانسته خودرا از واینرها جدا کرده و با حضور در جمع هنرمندان و داشتن فکرهایی بزرگ و عدم انجام تبلیغات رویاهایی فراتر برای خود درنظر دارد.

دسته دوم از شاخ های مجازی اختصاص دارد به پولدارهای مجازی و آنهایی که با ثروت های احتمالا بادآورده خود، اقدام به فخر فروشی می کنند و سعی دارند بتوانند از این طریق بر میزان مخاطبان خود اضافه کنند.

در واقع این گروه از افراد با قراردادن پست هایی خاص و یا تهیه ویدئوهایی که با انواع ماشین های گران قیمت در مکان هایی بسیار گران، اقدام به جذب افراد زیادی میکند که این گونه افراد کم حاشیه ساز نیستند خصوصا در شرایط اقتصادی که کشور ما با آن درگیر است، حضور این افراد می تواند باعث دلسردی اقشاری از جامعه شود و نسبت به آینده خود بدبین شوند. علاوه بر آثار و عواقب اجتماعی که این افراد بر جامعه می گذارند، موجب ترغیب فرهنگ های اشرافی گری می شود. اما نکته بسیار مهم این است که این افراد با همین اقدامات خود، توانسته اند درآمدهای بسیار عجیبی را بدست بیاورند. شاید بتوان از شانیکو به عنوان مطرح ترین نوع پولدارهای اینستاگرامی نام برد که گاها با برخی از گروه های موسیقی کشور نیز فعالیت مشترک دارد و تعداد مخاطبین این عضو از اینستاگرام به عددی در حدود 2.7 میلیون نفر میرسد که عددی فوق العاده بالا و در حد بسیاری از هنرمندان و ورزشکاران کشور می باشد.

گروه آخری که به عنوان شاخ های مجازی فعالیت دارند، گروه هایی با رفتارهای هنجارشکن نام دارند که اتفاقا در کشور ما تعدادشان بسیار زیاد است. فقط کافیست تا یک رفتاری خارج از عرف موجود انجام شود تا تعداد مخاطبین این گروه سر به آسمان بکشد.

نمونه های خیلی مطرح آن را می توان به بهادر، داوود هزینه، وحید خزایی، سحر تبر و افراد بسیار زیادی که با انجام رفتارهای بسیار عجیب و هنجار شکن را دارند و توانسته اند با همین نوع از رفتارها تعداد بسیار زیادی از مخاطبان را به خود جذب کرده اند و درامدهای بسیار زیادی را کسب کرده اند.

شباهت های برندسازی شخصی و شاخ بودن مجازی:

با توجه به اینکه تا به الان راجع به انواع برندهای شخصی در اینستاگرام و شاخ های مجازی موجود در رسانه اجتماعی اینستاگرام صحبت کردیم، لازم است تا نگاهی داشته باشیم به برخی شباهت های موجود بین این 2 مفهوم.

  • نیاز ابتدایی هر 2 مفهوم جذب مخاطب می باشد.
  • شباهت بعدی این 2 مفهوم فعالیت گسترده در رسانه های اجتماعی می باشد.

تفاوت های عمده برندسازی شخصی و شاخ بودن مجازی:

  • تفاوت در جامعه هدف.
  • نوع فعالیت در رسانه اجتماعی.
  • نوع درآمد زایی.
  • نوع دیدگاه به افراد.

می‌توانیم افرادی را در اینستاگرام بعنوان شاخ هاي ایرانی بشناسیم که برای کشورمان کارمفیدی کرده باشند یا اختراع و عمل مبتکرانه ي را انجام داده باشند به شرط این که هر شخصی رابه دست خودمان بیهوده مشهور نکنید و مواظب فالوو کردن ها و لایک کردن ها و حتی کامنت گذاشتن هایمان باشیم. و نکته بسیار مهمتر این است که در آینده ای نه چندان دور رزومه افراد، به رد پای دیجیتال آنها تبدیل می شود به این مفهوم که دیگر به سابقه های شما در کاغذ ها بها نمیدهند بلکه به رفتار افراد در رسانه های اجتماعی بها می دهند به این مفهوم که تمامی فعالیت های افراد در رسانه های اجتماعی زیر ذره بین قرار میگیرد و هر اقدام و عملی در آینده مورد ارزیابی قرار میگیرد بنابراین اکیدا توصیه می شود اگر قصد دارید که برندسازی شخصی قدرتمندی را داشته باشید، کاملا باید به افرادی که آنها را دنبال میکنید و مورد توجه قرار می دهید، توجه کنید.

 

  1. منابع

اخلاصی، امیر. (1395).  برندسازی برای اشخاص، تهران، انتشارات علمی. (برای کتاب های تالیفی)

خلیلی، فاطمه: همتیان، نواب. 1397، اینستاگرام و برندسازی (مطالعه موردی: شرکت دونات‌های دانکین)، مجله نور مشرق، 4، 37، 33-50.

سامانی: سمانه، فراهانی: اعظم. هویت آنلاین و اینستاگرام، 1395، مجله نور مشرق، 103، 37، 85-104.

سیاسی راد، فرزانه: بیچرانلو، عبدالله. 1396، الگوهای به‌کارگیری راهبردهای سواد حریم خصوصی آنلاین؛ مطالعه‌ موردی کاربران دختر اینستاگرام، تحقیقات فرهنگی ایران، 39، 125-151.

عبداللهیان، حمید: زهرایی، محمدرضا. 1397، مطالعه میزان سرمایه اجتماعی کاربران ایرانی اینستاگرام، مجله معرفت فرهنگی اجتماعی، 36، 55-66.

عقیلی، وحید. (1394). رسانه های اجتماعی، چیستی، چالش ها و کارکردها، مجله علمی پژوهشی مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 8، 1، 21-36. (برای مقالات کنفرانسی)

کریتون، سوزان. ،1397، ترجمه زینبا شاهدی، برندسازی شخصی به زبان آدمیزاد، هیرمند، تهران. (برای کتاب ترجمه شده)

منتظرالقائم، محمدرضا. 1398، تحلیل تاثیر رسانه های اجتماعی بر برندسازی اشخاص در ایران، سومین کنفرانس بین المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.(برای مقالات کنفرانسی).

هاشمی منفرد، آزاده: ربیعی، علی. 1396،  مطالعه موردی شیوه نمایش خود در کاربران صفحه اجتماعی اینستاگرام، مجله علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبائی، 78، 157-194.

Chang yu, Chanq. 2014, Visualizing brand personality and personal branding: case analysis on Starbucks and Nike’s brand value co-creation on Instagram, University of Iowa.

http://www.theverge.com/2016/10/14/13283082/instagram-arrives-on-windows-10-pcs-and-tablets-still-not-on-ipad

Knibbs, Kate (2014). “Instagram is growing faster than Twitter, Facebook, and Pinterest combined

Murph, Darren (2012). “Instagram comes to Android, available to download now”. Engadget. Retrieved August 13, 2012.

Rendan, Liu; Ayoung Suh. 2017, Self-Branding on Social Media: An Analysis of Style Bloggers on Instagram, Procedia Computer Science, 124, 12-20.

 

 

[*] Corresponding author: PhD student in Business Management, Department of Management, Mobarakeh Azad University, Mobarakeh, Isfahan, Iran.

Email: m.reza13726@yahoo.com