تحلیل نقش قابلیت‌های استراتژیک رسانه‌های اجتماعی بر نوآوری برند در رسانه‌های اجتماعی

*نویسنده مسئول: محمدرضا منتظرالقائم

خلاصه

این مطالعه روابط بین کسب دانش از وب‌سایت‌های ارتباط جمعی، دو شکل جهت‌گیری بازار، قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی و استراتژی نوآوری برند در صنعت فن‌آوری آنلاین را مورد بررسی قرار می‌دهد. تحلیل سرمایه‌گذاری‌های فن‌آوری آنلاین، حاکی از آن است که نوآوری برند از طریق کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی و گرایش بازار بر قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی تأثیر می‌گذارد و به‌عنوان یک میانجی بین کسب دانش، جهت‌گیری بازار و نوآوری برند عمل می‌کند. همچنین هر دو نوع جهت‌گیری بازار را در دستیابی به نوآوری برند افزایش می‌دهد و اظهار دارد که وب‌سایت‌های ارتباط جمعی و نیازهای مشتری، هر دو تمایل به دستیابی به نوآوری برند دارند. ازاین‌رو، بافت رسانه‌های اجتماعی مجموعه متفاوتی از قواعد برای رقابت و رفتار استراتژیک ارائه می‌کند که سرمایه‌گذاران فن‌آوری آنلاین باید به آن‌ها توجه داشته باشند. مفاهیم ضمنی برای بهبود درک فعلی استراتژی نوآوری برند رسانه‌های اجتماعی، در محیط پویای رسانه‌های اجتماعی، مفید هستند. تحقيق حاضر ازنظر هدف کاربردي و ازنظر روش اکتشافی شاخه کتابخانه‌ای است.

 

کلمات کليدي: نوآوری برند، جهت‌گیری بازار، دانش رسانه‌های اجتماعی، قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی

  1. مقدمه

به گفته مرکز اطلاعات شبکه اینترنت، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی به محبوبیت خود ادامه می‌دهند. رسانه‌های اجتماعی به کانال‌های مهمی تبدیل‌شده‌اند که شرکت‌ها و مشتریان با آن ارتباط برقرار می‌کنند. این پذیرش رسانه‌های اجتماعی برای ارتباطات تجاری با این واقعیت ناشی می‌شود که مردم به‌سرعت از اینترنت همراه استفاده می‌کنند که ۴۶۴ میلیون شهروند به اینترنت از طریق تلفن‌های هوشمند و یا دستگاه‌های بی‌سیم دیگر دسترسی دارند [67].

محققان استدلال می‌کنند که موفقیت شرکت‌های تازه تأسیس تکنولوژی به دلیل هشیاری آن‌ها به فرصت‌های بازار و درک مشتریان آن‌ها می‌باشد [60]. Jantunen (2005) بیان می‌کند که تبدیل دانش بازار به استراتژی سازمان به‌عنوان یک دارایی عمل می‌کند که به شرکت در حفظ توانایی رقابتی خود کمک می‌کند. در مطالعه حاضر، ما بر دانش به‌دست‌آمده از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی تمرکز می‌کنیم که گسترده و در حال رشد است و همه انواع اطلاعات مربوط به مشتریان، تأمین‌کنندگان، نوسانات بازار، قانون و هر چیزی فراتر از اطلاعات یافت شده در فروم های بحث، شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های رتبه‌بندی، وبلاگ‌ها و سایت‌های سرمایه‌گذاری جمعی را در بر می‌گیرد.

باوجود اهمیت دانش بازار اجتماعی و فعالیت‌های نوآوری متعاقب، ما به یک شکاف تحقیقاتی در متون مربوط به کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی و جهت‌گیری بازار در رابطه با نوآوری برند، به‌خصوص در زمینه رسانه اجتماعی اشاره می‌کنیم [41]. بررسی فرایندهای مربوط به دانش به‌دست‌آمده از رسانه‌های اجتماعی و اینکه چگونه در داخل سازمان مورداستفاده قرار می‌گیرد درک ما را از روشی افزایش می‌دهد که در آن دانش ممکن است شرکت را ترغیب کند تا نسبت به فرصت‌های بازار و تبدیل به بازار بیشتر، یعنی، به سمت مشتریان و رقبا هوشیار باشند [4].

علاوه بر این، این تحقیق نشان می‌دهد که اغلب شرکت‌ها حداقل یکی از دو شکل جهت‌گیری بازار را به سمت کشف فرصت‌های بازار سهام اتخاذ می‌کنند: گرایش فعال یا واکنشی [56] و گرایش بازار پاسخگو [59] به تمرکز شرکت بر درک اولویت‌های مشتری و برآورده کردن نیازهای مشتری در یک ساختار و گرایش بازار فعال و تمرکززدایی بر روی پرداختن به نیازهای پنهان مشتریان اشاره دارد. در این تحقیق، ما درباره روابط بین شبکه‌های اجتماعی کسب دانش رسانه‌های اجتماعی و نوآوری برند شرکت‌های تازه تأسیس در محیط وب‌سایت‌های ارتباط جمعی پویا تحقیق می‌کنیم.

تحقیقات نشان می‌دهند که قابلیت استراتژیک سازمان تأثیر بیشتری بر روابط بالا دارد. ما همچنین برای یک اثر مستقیم و نقش تعدیل‌کننده قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها، یک زمینه عالی برای مطالعه نوآوری برند رسانه‌های اجتماعی در یک محیط تحت تحقیق ارائه می‌دهد؛ بنابراین، ما سؤال تحقیق خود را این‌گونه شرح می‌دهیم: چگونه کسب دانش رسانه‌های اجتماعی و جهت‌گیری بازار شرکت‌های تازه تأسیس تکنولوژی آنلاین بر استراتژی‌های نوآوری برند آن‌ها تأثیر می‌گذارد؟ ما از نظریه سرمایه اجتماعی مورد مطالعه خود [11] استفاده می‌کنیم که انواع مزایای خاص ناشی از جریان اطلاعات و هم کاری متقابل مرتبط با شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان چارچوب نظری مدل تحقیقاتی خود بیان می‌کند. بر این اساس، این مطالعه بر قابلیت‌های استراتژیک رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها تأکید دارد، یعنی، توانایی شرکت‌ها برای ادغام دانش آن‌ها از طریق وب‌سایت‌های ارتباط جمعی، منابع و مهارت‌ها با دستورها استراتژیک آن‌ها [9 ; 62]. این مطالعه اولین موردبررسی تأثیرات قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی درزمینهٔ نوآوری برند در رسانه‌های اجتماعی است. تعیین اینکه چگونه دانش به‌دست‌آمده از وب‌سایت‌های ارتباط جمعی به نوآوری برند مربوط می‌شود و اینکه چگونه در داخل سازمان مدیریت می‌شود [32] اهمیت زیادی برای بازاریابی صنعتی که منجر به بازار کم‌تر و آگاهی مشتری می‌شود را درک می‌کند و درنتیجه هم یک منبع حیاتی نوآوری و نوآوری برند را در بر می‌گیرد.

یک بحث کلاسیک در بین محققان استراتژی نوآوری این است که آیا نوآوری اغلب با تقاضای بازار یا با پیشرفت‌های تکنولوژیکی ناشی می‌شود. این احتمال وجود دارد که هر دو عنصر در موفقیت هر نوآوری مهم باشند [13]. اکثر مطالعات نشان می‌دهند که نوآوری‌ها دارای قدرت تبدیل بازارهای موجود، ایجاد بازارهای جدید هستند. [1; 68] محققین یادآور می‌شوند که چنین نوآوری‌های بنیادین نادر هستند [29] و تنها ۱۰ درصد از نوآوری‌های جدید در زمره نوآوری‌های بنیادین قرار می‌گیرند [36; 65]. نوآوری رادیکال به حدی اشاره دارد که نوآوری بر پایه یک تکنولوژی جدید یا تجربیات جدید نسبت به آنچه در صنعت وجود دارد [33].

ما در این مطالعه بر روی نوآوری برند رسانه‌های اجتماعی متمرکز می‌شویم که ما آن را نوآوری ناشی از برند رسانه‌های اجتماعی تعریف می‌کنیم که منجر به تغییرات بنیادین در شیوه‌های موجود و بازارها و یا در تعویض آن‌ها می‌شود. ما از مفهوم نوآوری رادیکال به‌عنوان نتیجه قطعی هر استراتژی مارک تجاری استفاده می‌کنیم که هدف آن تبدیل بازارها و به دست آوردن مزیت رقابتی برتر است [38]. تعریف ما بیشتر مبتنی بر مفهوم خلاقانه است که به این ایده اشاره دارد که تکنولوژی‌ها یا اقدامات سودمند، شیوه‌های ایجادشده را کنار می‌گذارند. یک استراتژی برند تجاری در رسانه‌های اجتماعی که بازارهای موجود را متحول می‌کند، شیوه‌های جدید را ایجاد کرده و یا معرفی کامل مسیرهای تکنولوژیکی و عملکردی است، بنابراین چیزی که ما به آن اشاره می‌کنیم نوآوری برند رسانه‌های اجتماعی است [55].

 

  • کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی

برای شرکت در یک محیط آشفته، نوآوری به توسعه، اکتساب و استفاده از دانش جدید بستگی دارد [35; 62]. دیدگاه مبتنی بر دانش (KBV) که براساس دیدگاه مبتنی بر منبع (RBV) ساخته و گسترش می‌یابد، بر بهینه‌سازی دانش و یادگیری سازمانی برای توسعه مؤثر نوآوری تأکید دارد. از اجرای بهترین تجارب و بهبود مستمر حمایت می‌کند [54] پیشنهاد می‌دهد که مدیریت دانش مهم‌ترین منبع مهم استراتژیک را برای ارتقا خلاقیت تیمی و عملکرد نوآوری شرکت در اختیار شرکت ارائه می‌دهد [35]. کسب دانش از وب‌سایت‌های ارتباط جمعی  را می‌توان به‌عنوان انباشت تجربه در نظر گرفت که توانایی شرکت‌ها برای شناسایی فرصت‌ها، خطاها، و تهدیدها را تحت تأثیر قرار می‌دهد [2]. بنابراین کسب دانش از وب‌سایت‌های ارتباط جمعی رفتار یادگیری بهینه را تسهیل می‌کند.

نظریه یادگیری تجربی نقش مهمی که تجربه در تأثیرگذاری و تغییر در یادگیری و تغییر بازی می‌کند را برجسته می‌کند [42]. نظریه نشان می‌دهد که یادگیری شامل ادغام تجربه و ارتباط دادن مشاهدات به کنش‌ها می‌باشد.  در مطالعه حاضر، ما نظریه یادگیری تجربی را به‌عنوان چارچوب نظری زیربنایی برای توسعه ساختار کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی تطبیق می‌دهیم. ما از مدیریت دانش مبتنی بر مفهوم یک فرآیند یادگیری مداوم استفاده می‌کنیم که توسط نظریه یادگیری تجربی حمایت می‌شود. این فرآیند جنبه‌های مهم یادگیری را ارتقا می‌دهد، ازجمله کسب دانش جدید. ایده‌ها و دیدگاه‌های موجود را تغییر می‌دهد. یادگیری، ادغام دانش کسب‌شده و کاربرد دانش [42]. تأکید بر چرخه ادامه‌دار و پویا یادگیری برای شناسایی فرصت‌ها در محیط وب‌سایت‌های ارتباط جمعی ومتعاقبا توسعه نوآوری‌های برند حیاتی است. در بخش بعدی، به بررسی ساختارهای مطالعه و روابط با جزییات بیشتر می‌پردازیم.

 

  • کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی و نوآوری برند

کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی روشی برای جمع‌آوری تجربیات، جستجوی دانش، کسب دانش از طریق استعداد، هدایت یادگیری و انتقال دانش است [37]. زهرا و همکاران (۲۰۰۰) نشان دادند که دانش به‌دست‌آمده از یک رابطه خارجی برای توسعه فن‌آوری به دو دلیل حیاتی است. اول اینکه، دانش عمق و عرض دانش سازمان را افزایش می‌دهد و دوم،به سازمان کمک می‌کند تا فن‌آوری را توسعه دهد که متمایز از رقبایش است. با عمق بیشتری از دانش، شرکت‌ها توانایی‌های خود را در هر دو جهت‌گیری استراتژیک و تمایز محصول بهبود می‌بخشند. هنگامی که منابع و فرآیندهای متنوع موجود هستند، اکتساب دانش فرصت‌های بیشتری برای ترکیب اطلاعات و ایده‌های موجود ارائه می‌دهد، درنتیجه راه‌حل‌های جدیدی برای مشکلات مواجه ایجاد می‌کند [61]. با دانش بازار، اطلاعات مهم در مورد ترجیحات مشتریان، کانال‌های توزیع مؤثر و رونده‌ای تولید ارائه شده‌است [24]. دانش به شرکت اجازه پیش‌بینی ماهیت و پتانسیل تجاری تغییرات در محیط) با استفاده از اقدامات استراتژیک و تاکتیکی را دقیق‌تر می‌دهد [20]. بنابراین، ما فرض می‌کنیم که:

فرضیه ۱. کسب دانش از وب‌سایت‌های ارتباط جمعی به‌طور مثبتی با نوآوری برند در ارتباط است.

 

  • جهت‌گیری‌های بازار فعال و نوآوری برند

درحالی‌که برخی تحقیقات در مورد جهت‌گیری بازار و نوآوری وجود دارد، اجماع در مورد این موضوع وجود ندارد [17]. پژوهشگران معتقدند که اتخاذ دیدگاه‌های خاص منجر به نتایج متفاوتی می‌شود و توجه دارد که تفسیرها تأثیرات متفاوتی را بر روی نوآوری نشان می‌دهند [57; 58]. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) اشاره می‌کنند که سه بعد اصلی جهت‌گیری بازار عبارت‌اند از: جهت‌گیری مشتری، جهت‌گیری رقیب و هماهنگی بین عملکردی از دیدگاه رفتاری، نه تنها بر فعالیت‌های یادگیری مربوط به اطلاعات بازار تمرکز دارند، بلکه به انواع اطلاعات بازار نیز مربوط می‌شود [58] جهت‌گیری بازار به مشتری به‌عنوان رهبر [57] و یا مشتری به‌عنوان تکمیل‌کننده نگاه می‌کند [26]. گرایش بازار واکنش گرا به رفتارهای کشف، درک و رضایت اشاره دارد. نیازهای پنهان مشتریان به‌طور فعالانه، نیازها و راه‌حل‌هایی که مشتری از آن بی‌اطلاع است، تعریف می‌شود [13]. در مقایسه با گرایش بازار واکنشی، گرایش بازار فعال دارای تمرکز بلندمدت است و احتمال بیشتری وجود دارد که با یک فرآیند یادگیری مولد مرتبط باشد [58].

شرکت‌های واکنش گرا و هدفمند نیازهای اطلاعاتی مشتریان خود را شناسایی و درک می‌کنند. این نیازهای بازار پنهان، به‌نوبه خود، منجر به قابلیت‌های تکنولوژیکی جدید ناشی از منابع داخلی و خارجی، مانند کاربران و نیازهای مشتری است [39].

محققان پیشنهاد می‌کنند که یک گرایش بازار فعال و پرداختن به نیازهای پنهان مشتریان منجر به ایده‌های جدید، محصولات و خدمات جدید شود [59]. ما به‌طور خاص فرض می‌کنیم که یک گرایش بازار فعال با نوآوری برند رسانه‌های اجتماعی در ارتباط است. در بافت آفلاین سنتی، Deshpande و همکاران (۱۹۹۳) اثر مثبتی بر گرایش بازار بر نوآوری محصول رادیکال یافته‌اند. ما استدلال خود را بر این مفهوم که تمرکز بر تحولات بازار بلندمدت، ویژگی کلیدی جهت‌گیری بازار سازمانی به دلیل تمرکز بر فعالیت‌های یادگیری در ارتباط با اطلاعات بازار است، باز می‌کنیم [68]. این اقدامات یادگیری به‌نوبه خود ممکن است به کشف درک و ارضای شیوه‌های ابتکاری مشتریان کمک کند [5].

بنابراین، براساس بحث بالا و مثال، ما انتظار داریم اثر مثبتی از گرایش بازار فعال در نوآوری برند رسانه‌های اجتماعی بیابیم. ما فرض می‌کنیم که:

فرضیه ۲ (الف). جهت‌گیری بازار واکنش گرا به‌طور مثبتی با نوآوری برند در ارتباط است.

جهت‌گیری بازار پاسخگو یا جهت‌گیری بازار به رهبری مشتری [58]، به درک و برآورده کردن نیازهای بیان‌شده مشتریان اشاره دارد. برخی از محققان استدلال می‌کنند که جهت پاسخگویی به بازار تنها می‌تواند یک محصول افزایشی یا بهبود خدمات را به جای یک تغییر رادیکال هدایت کند [7 ; 18; 52]. بالعکس، مطالعات دیگر نشان می‌دهند که جهت‌گیری مشتریان تأثیر مثبتی بر میزان نوآوری دارد. Li و سایرین (۲۰۰۶) این رابطه منفی را بین جهت‌گیری بازار و میزان نوآوری پیدا نکردند.

علاوه بر این، محققان استدلال می‌کنند که زمانی که بازارها پیچیده هستند. مانند بازارهای درحال ظهور [71]، نیاز بیان‌شده کاربران یا مشتریان منجر به ارائه اطلاعات مفید برای توسعه پروژه‌های تحقیق و توسعه [43]، افزایش معرفی محصولات جدید به جهان می‌شود [6 ; 51]. بنابراین، ما فرض می‌کنیم که درک نیازهای مشتریان در بازارها، منجر به نوآوری برند در رسانه‌های اجتماعی می‌شود. این امر با شناسایی بخش‌های جدید بازار و توسعه نوآوری‌های بنیادین بیشتر حاصل می‌شود. بر این اساس ما فرض می‌کنیم که:

فرضیه ۲ (ب)، گرایش بازار واکنشی به‌طور مثبتی با نوآوری برند در ارتباط است.

 

  • اثر مستقیم قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی بر نوآوری برند

با توجه به مطالب مربوط به قابلیت استراتژیک، ما ساختار قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی را توسعه می‌دهیم. توانمندی استراتژیک به توانایی شرکت برای ادغام منابع و مهارت‌های شرکت برای همسو کردن با جهت‌های استراتژیک آن اشاره دارد [9 ; 62]. قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی به این معنی است که شرکت‌ها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، می‌توانند فرصت‌های تجاری جدید و احتمالات تهدید را به رسمیت بشناسند و رقابتی بودن را حفظ کنند. محققان نشان می‌دهند که قابلیت استراتژیک جز اصلی در دستیابی به اهداف سازمانی است، یعنی دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت (همچنین به‌عنوان استراتژی‌های سودجویانه و اکتشافی). در وب‌سایت‌های ارتباط جمعی، تصمیم‌گیری سریع و انعطاف‌پذیر برای اجازه دادن به شرکت‌ها برای انجام منابع و رفتارها به نوآوری‌های جدید حیاتی است.

در صنعت تکنولوژی آنلاین، شرکت‌ها باید حساس بوده و به‌طور مداوم بازخوردی از بازارهای پویا را تحت نظارت قرار دهند. این شرکت‌ها از منابع نامشهود (دانش) و منابع ملموس (دارایی) برای انتقال منابع اکتسابی به مزایای خاص شرکت استفاده می‌کنند [9]. بنابراین مزیت استراتژیک آن‌ها را افزایش می‌دهد [24]. با توجه به تئوری‌های مبتنی بر منابع، با اشاره به هر منابعی که یک مزیت رقابتی غیرقابل تقلید را ایجاد می‌کنند و یک استراتژی ارزش‌آفرینی می‌کنند، قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی را می‌توان یک منبع غیرقابل تقلید در نظر گرفت یا همان‌طور که یک نوع خاص از منابع به دلیل قابلیت‌های پویا که امکان بهبود مدیریت منابع را فراهم می‌کند. این قابلیت مدیریت منابع اطلاعات اساسی برای دستیابی به منابع و یکپارچه‌سازی شرکت‌ها فراهم می‌کند [21] که به نوبه خود نوآوری را افزایش می‌دهد [12]. قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی بر تعهد سریع منابع جدید به فعالیت‌های نوآورانه در پاسخ به تغییرات تأکید دارد. تعدادی از مشاهدات کلیدی را می‌توان در ارتباط با قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی انجام داد:  (1) این کار دیدگاه شرکت را در مورد کسب منابع خارجی و توسعه صنعتی گسترش می‌دهد [20]. (۲) تمایل شرکت برای رها کردن از سرمایه‌گذاری موجود در مبادله برای توسعه بلندمدت را ترویج می‌کند. (۳) گستره دانش، اطلاعات و منابع را افزایش می‌دهد تا به شرکت‌ها کمک کند فرصت‌های بازار را شناسایی کنند که اغلب فراتر از چیزی است که برای آن‌ها آشکار خواهد شد [30]. ما فرض می‌کنیم که شرکت‌هایی با قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی بهتر از دسترسی بهتر و استفاده از فن‌آوری حیاتی و اطلاعات بازار بهره‌مند هستند. این شرکت‌ها ممکن است از چنین قابلیت‌هایی در تعدادی از مناطق، ازجمله عرضه به اطلاعات منحصربه‌فرد، فن‌آوری و حمایت بهره‌مند شوند و درنتیجه قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی خود را افزایش دهند تا به‌طور فعالانه به تغییرات محیطی پاسخ دهند. بااین‌حال، فرآیند ساخت چنین قابلیتی یک فرآیند آزمایشی و خطا است، به‌خصوص برای شرکت‌هایی که فاقد وابستگی‌های تثبیت‌شده یا منابع غنی هستند. چنین فرآیند آزمون و خطا ممکن است پرهزینه باشد، اما یک‌بار حل می‌شود، دانش ناشی از این فرآیند می‌تواند توانایی شرکت را برای شناسایی و ارزیابی اطلاعات مفید موردنیاز برای نوآوری‌ها را ارتقا دهد. بنابراین، براساس بحث بالا از مدیریت منابع، سرمایه اجتماعی ناشی از شبکه‌ها و به‌طور خاص، دانش رسانه‌های اجتماعی، قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی قابلیت پردازش اطلاعات اساسی برای شرکت بازار محور و کسب و یکپارچه‌سازی منابع را فراهم می‌کند که به نوبه خود نوآوری را افزایش می‌دهد [12]. بنابراین، ما فرض می‌کنیم که در تکنولوژی آنلاین:

فرضیه ۳. قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی به‌طور مثبتی با نوآوری برند در ارتباط است.

 

  • نقش استراتژیک قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی

بحث‌های بالا پایه و اساس فرضیه نهایی ما هستند که در آن ما فرض می‌کنیم که تأثیر توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی نه تنها در اثر مستقیم آن بر نوآوری برند مشهود است بلکه به‌طور غیرمستقیم، به‌عنوان متغیر میانه‌روی، از طریق تأثیر پیچیده آن بر کسب دانش و دو شکل جهت‌گیری بازار آشکار می‌شود.

همان‌طور که زاندر و کاوت (1995) اشاره کردند، درحالی‌که قابلیت استراتژیک به‌عنوان یک اصل سازمان دهنده برای ساختاربندی و هماهنگ کردن منابع و واحدهای کاربردی مختلف عمل می‌کند، ممکن است تأثیری بر بازده نوآوری معکوس بر روی خود نداشته باشد بدون اینکه منابع کافی موردنیاز باشد. ازآنجاکه قابلیت استراتژیک مسئول حفظ رقابت‌پذیری است، نقش مهمی در تصمیم‌گیری استراتژیک شرکت، ازجمله تصمیم‌گیری نوآوری ایفا می‌کند [9]. ما انتظار داریم که کسب دانش از وب‌سایت‌های ارتباط جمعی که منجر به افزایش نوآوری برند می‌شود به قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی بیشتری نیاز دارد. این قابلیت‌های استراتژیک رسانه‌های اجتماعی به نوبه خود مبتنی بر منابع شرکت و توانایی انتقال دانش به مزایای خاص شرکت هستند، درنتیجه توانایی شرکت را برای انجام مؤثر انتخاب استراتژیک و به‌طور دقیق افزایش می‌دهد [24].

ما همچنین پیشنهاد می‌کنیم که سطح بالایی از قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی در تخصیص منابع و طراحی محصول به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا استراتژی‌های نوآوری برند را اتخاذ کنند. این اقتباس از طریق جذب و کاربرد منابع خارجی جدید امکان‌پذیر است که درنهایت تحریک ایده‌های ساختمان قابلیت را پرورش می‌دهد [20] و با انواع مختلف محصول آزمایش می‌کنند [66]. درنتیجه، ما استدلال می‌کنیم که قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها متشکل از یک وسعت اطلاعات به‌دست‌آمده از رسانه‌های اجتماعی با ادغام و کاربرد منابع خارجی (مانند منابع فن‌آوری)، احتمال یک هم‌ترازی به سمت آزمایش و کشف فرصت‌های نوآوری برند جدید در رسانه‌های اجتماعی را افزایش می‌دهد. به همراه اظهارات قبلی ما، ما فرض می‌کنیم که اثرات کسب دانش در نوآوری برند تحت شرایط توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی قوی‌تر هستند. بر این اساس، فرض می‌کنیم که:

فرضیه ۴ (الف). قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی به‌طور مثبت رابطه بین کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی و نوآوری برند را تعدیل می‌کند.

جهت‌گیری بازار فعال بیش‌ازحد ریسک و هزینه‌های بالایی دارد زیرا میزان ناکارآمدی مرتبط با تمرکز بر اطلاعات ناآشنا در جستجوی نیازهای پنهان مشتریان وجود دارد ]44 ؛52[. بااین‌حال، با توانایی مرتبط کردن بازار واکنش‌پذیر و نوآوری برند با قابلیت استراتژیک وب‌سایت‌های ارتباط جمعی، نتیجه ممکن است به‌طور قابل‌توجهی به دلیل توازن بهبودیافته و تمرکز در انتخاب هدایتی، افزایش یابد. بنابراین، ما انتظار داریم که در بازار رسانه‌های اجتماعی پویا و آشفته، یک گرایش بازار فعال که منجر به افزایش نوآوری برند می‌شود، نیازمند توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی است. بنابراین، ما استدلال می‌کنیم که رابطه بین جهت‌گیری بازار فعال و نوآوری برند تحت شرایط توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی قوی‌تر است. بر این اساس، فرض می‌کنیم که:

فرضیه ۴ (ب). قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی به‌طور مثبت رابطه بین گرایش بازار فعال و نوآوری برند را تعدیل می‌کند.

درنهایت، ما فرض می‌کنیم که شرکت‌هایی با سطح بالای توانایی استراتژیک رسانه اجتماعی به‌احتمال بیشتری درک کاملی از آنچه که در دست دارند و اینکه چگونه باید منابع را تخصیص داده و ادغام کنند، منجر به نوآوری برند بیشتر از طریق جهت‌گیری‌های بازار واکنشی می‌شود. این مطالعه تائید می‌کند که ممکن است تفاوت‌هایی در این باشد که چگونه قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی رابطه گرایش بازار فعال / واکنشی و نوآوری برند را تعدیل می‌کند. ما می‌دانیم که قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی می‌تواند جهت‌گیری و نوآوری را تا حد زیادی تعدیل کند، به دلیل تمرکز کوتاه‌مدت که متناسب با تصمیم‌گیری سریع از قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی متناسب است. بااین‌حال، به دلیل شرایط تغییر سریع، ما بیشتر فرض می‌کنیم که قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی هم جهت‌گیری‌های بازار فعال و هم واکنش‌پذیر را تعدیل می‌کند. در حقیقت، باوجود تمرکز بلندمدت بر ارضای نیازهای پنهان مشتریان، داشتن قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی هنوز این گرایش را فعال می‌کند زیرا این فرصت را برای تشخیص نیازهای پنهان بازار افزایش می‌دهد [5]. Zhou and Wu (2010) نشان می‌دهند که توانایی استراتژیک می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند از منابع به‌دست‌آمده مناسب و کارآمد استفاده کنند. آن‌ها نشان می‌دهند که با پیکربندی مجدد فرآیندهای موجود، شرکت‌ها می‌توانند محصولات و خدمات ارتقا یافته را ارتقا دهند تا به اهداف عملکرد کوتاه‌مدت خود دست یابند. براساس بحث بالا در مورد اثرات جهت‌گیری بازار واکنشی در نوآوری برند تحت شرایط توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی، ما فرض می‌کنیم که:

فرضیه ۴ (ج). قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی به‌طور مثبت رابطه بین گرایش بازار واکنشی و نوآوری برند را تعدیل می‌کند.

شکل ۱ مدل مفهومی مطالعه ما را نشان می‌دهد. در بخش‌های بعدی، تحقیقاتی را ارائه می‌کنیم که فرضیات ما را مورد آزمایش قرار می‌دهد.

 

 

اطلاعات بدست آمده از رسانه های اجتماعی
فعال
واکنش گرا
توانایی استراتژیک رسانه های اجتماعی
استراتژی نوآوری برند رسانه های اجتماعی
جهت بازار
فرض 4 الف (+)
فرض 4 ب و ج (+)
فرض 1 (+)
فرض 2 الف و ب (+)
فرض 3 (+)

 

شکل 1. مدل مفهومی

  1. روش تحقیق
  • داده و نمونه

برای آزمودن فرضیه‌ها در مطالعه ما، ما داده‌های شرکت‌های فن‌آوری آنلاین جدید را با استفاده از رویکرد بررسی پرسشنامه آنلاین جمع‌آوری کردیم. ​براساس سن شرکت، شیوه‌های تجاری‌سازی فن‌آوری شرکت‌ها و شبکه‌های اجتماعی، ما از چارچوب نمونه‌گیری اولیه خود به شرح زیر استفاده کردیم: ۲۰۰ نفر از Weibo، ۲۰۰ نفر از WeChat و ۱۵۰ نفر دیگر از شبکه‌های اجتماعی دیگر ازجمله فیس بوک، RenRen، Ozone و وب‌سایت‌های شرکت.

​ما به مؤسس اصلی یا مدیران ارشد هر شرکت نزدیک شدیم تا اطلاعات دقیق را جمع‌آوری کنیم [27] ما می‌دانیم که استفاده از یک پاسخ‌دهنده به دلیل ماهیت سلسله مراتبی و فرآیند تصمیم‌گیری در شرکت‌ها معمولی مناسب است. برای شرکت‌های کوچک و متوسط، مؤسس اصلی شرکت مسئول همه تصمیمات کلیدی است و بنابراین درزمینهٔ مطالعه ما مناسب است. ​

جمع‌آوری اطلاعات مربوط به شرکت‌های تازه‌ تأسیس با فن‌آوری پیشرفته دشوار است، اما باوجود این مانع، ما چارچوب نمونه‌گیری را به دست آوردیم و ما را قادر ساخت بتوانیم جمعیت را بیشتر بررسی کنیم. برای کاهش احتمال گرایش به تمایل اجتماعی در بررسی، توافق کردیم که نام مدیران اجرایی را فاش کنیم و درخواست کنیم که پرسشنامه مستقیماً به تیم تحقیقاتی برگردانده شود.

برای هر نمونه، ما به دنبال شرکت‌های کوچک و متوسط بودیم و اطمینان حاصل کردیم که آن‌ها درگیر محیط‌های اجتماعی هستند. این نمونه مناطق صنعتی اصلی، همه انواع شرکت‌های خصوصی خصوصی‌سازی و بخش‌های خصوصی را پوشش می‌دهد. اکثر شرکت‌ها در این نمونه در تکنولوژی، ارتباطات، خدمات کامپیوتری، نرم‌افزار و خرده‌فروشی آنلاین بودند که بخشی از صنعت تکنولوژی برتر محسوب می‌شوند. ما روی شرکت‌هایی تمرکز کردیم که کم‌تر از ۶ سال پیش ایجاد شده بودند.

ما چارچوب نمونه خود را به دلایل خاص محدود به شرکت‌های کوچک و متوسط محدود کردیم: (۱) به دست آوردن اطلاعات مربوط به شرکت‌های تازه ‌تأسیس تکنولوژی پیشرفته مشکل است. بنابراین، زمانی که چارچوب نمونه‌برداری را به دست آوردیم، توانستیم این جمعیت منحصربه‌فرد را بررسی کنیم. (2) شرکت‌های کوچک و متوسط مفاهیم استراتژی بازاریابی رسانه اجتماعی مناسب برای مطالعه ما را می‌پذیرند. پژوهشگران متذکر می‌شوند که کسب‌وکارهای کوچک زمانی موفق می‌شوند که ارزش مشتری را تأمین کرده و روابط قوی ایجاد کنند. چنین استراتژی اغلب شامل برند و نوآوری رسانه‌ای اجتماعی است [41]. (3) محققان نشان می‌دهند که اگرچه شرکت‌های کوچک و متوسط اغلب با تعهدات کوچکی و تازگی مرتبط هستند، اما آن‌ها به‌طور استثنایی بازارگرا هستند و می‌توانند به‌طور مؤثر با سازمان‌های بزرگ و تثبیت‌شده رقابت کنند [8]. به این ترتیب، مطالعه ما در به دست آوردن درک بهتری از نگرش شرکت‌های کوچک به متوسط نسبت به جهت‌گیری بازار در محیط انتقالی است [25].

ما خصوصیات شرکت‌های نمونه را در جدول ۱ ارائه می‌کنیم. از مدیرانی که ما بررسی کردیم، ۹۷% بین ۲۲ تا ۵۰ سال سن داشتند. سطح تحصیلات آن‌ها معمولاً کمی بالاتر از میانگین ملی بود و دارای مدرک کارشناسی ارشد و ۳۰ درصد دارای مدرک کارشناسی ارشد و دکترا در دوره دکترا بود. تعداد کارکنان در ۶۹.۴% از شرکت‌ها کم‌تر از ۵۰ بود. بنابراین، این شرکت‌ها شرکت‌های کوچک و متوسط بودند.

 

جدول 1. خصوصیات شرکت‌های نمونه

مشخصات نمونه مجموع
سن  
(1) < 25 27
(2) 25 – 30 119
(3) 31 – 40 138
(4) 41 – 50 62
(5) 50 < 12
سطح تحصیلات  
(1) دیپلم 22
(2) فوق‌دیپلم 75
(3) کارشناسی 153
(4) کارشناسی ارشد 83
(5) دکترا 24
سن شرکت  
(1) < 3 سال 102
(2) 4-5 سال 123
(3) 6 سال 132
تعداد کارکنان  
(1) 1 – 20 39.4
(2) 21 – 50 30.0
(3) 51 – 200 26.2
(4) 201 – 500 5.2
(5) 501 – 1000 8.4
رسانه اجتماعی  
(1) تکنولوژی 90
(2) ارتباطات 94
(3) سرویس کامپیوتر و نرم‌افزار 72
(4) سرویس‌های آنلاین 81
(5) دیگر رسانه‌ها 20

 

ما با مدیران شرکت‌های مختلف برای دقت ترجمه، توالی و تناسب موارد مشورت کردیم تا اطمینان حاصل کنیم که نظرسنجی با شرایط واقعی که شرکت‌ها با آن مواجه هستند همخوانی دارد. برای انجام این کار، ما یک مطالعه آزمایشی با پنج شرکت انجام دادیم (که از نمونه نظرسنجی نهایی حذف شدند). ما پرسشنامه اولیه را براساس بازخورد مطالعه آزمایشی مورد بازبینی قرار دادیم و درنتیجه اعتبار و اعتبار محتوا را تضمین کردیم.

ما مجموعه داده‌های خود را در دو مرحله راه‌اندازی کردیم: اول، قبل از بررسی، ما با شرکت‌ها از طریق تلفن یا ایمیل برای مطلع ساختن آن‌ها از جزئیات نظرسنجی ارتباط برقرار کردیم. سپس، ما درخواست کردیم که شرکت‌ها پرسشنامه را به‌صورت آنلاین تکمیل کنند. به‌طورکلی، ما به ۱۰۰۰ شرکت نزدیک شدیم، درحالی‌که ۳۵۷ شرکت تمام داده‌های موردنیاز را تأمین می‌کرد. بنابراین، نرخ پاسخ مؤثر ۳۵.۷% بود که فراتر از مطالعات قبلی بود.

پس از جمع‌آوری داده‌ها، ما با نگاه به متغیرهای توصیفی مانند سن، اندازه و وابستگی صنعت [3] جهت‌گیری بدون واکنش را بررسی کردیم. ازآنجاکه ما دریافتیم که نمونه پاسخ نهایی به‌طور قابل‌توجهی از جمعیت مرجع متفاوت نیست، به این نتیجه رسیدیم که عدم تمایل به پاسخ یک مسئله برای مطالعه ما نبوده است. درنهایت، ما پروفایل جمعیتی پاسخ‌دهندگان را با آمار شرکت‌های کوچک و متوسط که از اداره ملی آمار به‌دست‌آمده‌اند مقایسه کردیم (http://www.stat.gov.cn/english/).) مشاهده کردیم که این ویژگی‌ها مشابه بودند و ما نتیجه گرفتیم که نمونه جمع‌آوری‌شده نماینده جمعیت بوده است.

 

  • اقدامات

ساختارهای استفاده‌شده و آیتم‌های اساسی آن‌ها را توضیح می‌دهیم. ما از یک مقیاس لیکرت هفت نقطه‌ای استفاده کردیم تا تمام موارد موجود در ابزار بررسی را اندازه‌گیری کنیم.

  • نوآوری برند رسانه‌های اجتماعی

ما در مطالعه خود، مقیاس‌ها را برای تناسب با شرایط فعلی تطبیق داده و مورد بازبینی قرار دادیم. مقیاس از چهار مورد تشکیل شد که از موارد زیر سؤال کردند. در شرکت: (۱) نوآوری برند با استفاده از وب‌سایت‌های ارتباط جمعی پیشرفت عمده‌ای بر روی فن‌آوری قبلی و شیوه‌های ایجادشده دارد. (۲) نوآوری برند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی یک عمل نوآورانه است. (۳) نوآوری برند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی منجر به محصولاتی می‌شوند که جایگزین فن‌آوری قدیمی‌تر و یا (۴) نوآوری برند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی نشان‌دهنده پیشرفت عمده در زیرسیستم تکنولوژیکی ما هستند.

  • جهت‌گیری بازار فعال

براساس تحقیقات narver و همکاران (۲۰۰۴)، ما گرایش بازار فعال را با استفاده از چهار مورد ارزیابی کردیم: (۱) ما به مشتریان در پیش‌بینی تحولات در بازارها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی کمک می‌کنیم. (۲) ما به‌طور پیوسته تلاش می‌کنیم نیازهای بیشتر مشتریان خود را که از استفاده از رسانه‌های اجتماعی بی‌اطلاع هستند را کشف کنیم. (۳) ما با استفاده از رسانه‌های اجتماعی حتی در معرض خطر ارائه محصولات خودمان و (۴) به دنبال فرصت‌هایی برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی در مناطقی هستیم که در آن مشتریان به سختی نیازهای خود را بیان می‌کنند.

  • گرایش بازار پاسخگو

براساس تعریف و اندازه‌گیری توسط narver و همکاران (۲۰۰۴)، ما به‌طور مداوم سطح تعهد و جهت خدمت به نیاز مشتری با استفاده از رسانه‌های اجتماعی را ارزیابی کردیم: (1) ما به‌طور مداوم سطح تعهد و جهت‌گیری خود را برای خدمت به نیاز مشتری با استفاده از رسانه‌های اجتماعی بررسی می‌کنیم؛ (2) استراتژی ما برای مزیت رقابتی مبتنی بر درک ما از نیازهای مشتری با استفاده از رسانه‌های اجتماعی است و (۳) رضایت مشتری را به‌طور سیستماتیک و مکرر با استفاده از رسانه‌های اجتماعی اندازه‌گیری می‌کنیم. ​

  • کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی

ما کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی را با استفاده از پنج مورد براساس مطالعات قبلی از کسب دانش ارزیابی کردیم [63; 70]: (۱) شرکت ما فرآیندی را برای جمع‌آوری پیوسته اطلاعات مربوط به فعالیت‌های رقیب با استفاده از رسانه‌های اجتماعی دارد: (۳) شرکت ما فرآیندی برای جمع‌آوری مداوم اطلاعات از واسطه‌ها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی دارد؛ (۴) شرکت ما فرآیندی برای جمع‌آوری مداوم اطلاعات از واسطه‌ها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی دارد؛ و (۵) شرکت ما فرآیندی برای جمع‌آوری مداوم اطلاعات از سوی دولت‌ها با استفاده از رسانه‌های اجتماعی دارد.

  • قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی

ما قابلیت استراتژیک را با چهار مورد با توجه به روش Croteau and Raymond (۲۰۰۴) اندازه‌گیری کردیم: (1) سازمان من قابلیت استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای آگاهی سریع از فرصت‌های جدید یا امکانات تهدید را دارد؛ (2) سازمان من توانایی استفاده از رسانه‌های اجتماعی را دارد تا به سرعت از فرصت‌های جدید یا امکانات تهدید آگاه شوند و (۳) سازمان من توانایی کارآفرینی و دانش کارمندان را از طریق رسانه‌های اجتماعی دارد.

  • متغیرهای کنترل

ما برای اندازه شرکت (تعداد کارکنان تمام‌وقت)، سن شرکت (تعداد سال‌ها سال در کسب‌وکار) و محیط صنعتی را کنترل کردیم [50]. این متغیرها ممکن است بر نوآوری رادیکال شرکت تأثیر بگذارند [10]. از پاسخگویان درخواست کردیم تا حدی را نشان دهند که شرح زیر صحیح است: (۱) فن‌آوری در صنعت ما به سرعت در حال تغییر است: (۲) تغییرات تکنولوژیکی فرصت‌های بزرگی را در صنعت ما ایجاد کرده‌اند و (۳) بسیاری از ایده‌های محصولات جدید از طریق پیشرفت‌های تکنولوژیکی در صنعت ما امکان‌پذیر شده‌اند.

 

 

  1. یافته‌ها

ما قابلیت اطمینان کامپوزیت را با استفاده از ضرایب آلفای کرونباخ برای ۰.۷۰ و یا بالاتر برآورد کردیم برای اهداف روایی سازه مورد توجه قرار گرفتیم [22]. مقادیر آلفای کرونباخ همه فاکتورها بالاتر از ۰.۹۰. هستند که نتایج نشان می‌دهند که ساختارهای نظری ویژگی‌های روانی عالی را در مطالعه ما نشان می‌دهند. اعتبار سازه حدی است که آیتم‌های موجود در مقیاس یک سازه نظری موردنظر را اندازه‌گیری می‌کنند [15]. محققان پیشنهاد می‌کنند که مقدار بارگذاری ۰.۶۰ برای بارگذاری آیتم در مقیاس‌های داده‌شده [19] حداقل سطح پیشنهاد شده است. جدول ۳ نشان می‌دهد که بارگیری همه بالاتر از سطح ۰.۶۰ هستند که نشان می‌دهد اعتبار ساختار مقیاس‌ها پشتیبانی می‌شود.

برای ارزیابی اعتبار همگرا، از دو روش استفاده کردیم. اول، در محیط CFA، ما میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) را با استفاده از روش‌های Fornell and Larcker (۱۹۸۱) محاسبه کردیم. AVE برای همه مقیاس‌ها از حداقل آستانه ۰.۵ توصیه‌شده توسط Fornell and Larcker (۱۹۸۱) بیشتر است. دوم، ما مشاهده کردیم که اعتبار همگرا مشخص است چرا که ضرایب حاصل از سازه‌های پنهان در شاخص‌های مشخص‌شده متناظر به لحاظ آماری قابل‌توجه بودند (یعنی t>2.0)[31]. همه آیتم‌ها به‌طور قابل‌توجهی در ساختار پنهان متناظر خود بارگذاری شده‌اند، با کم‌ترین مقدار t در ۹.۱۴۸، درنتیجه شواهدی از اعتبار همگرا ارائه می‌کنند.

برای ارزیابی اعتبار تفکیک، واریانس مشترک بین جفت ساختارها را برآورد کردیم و تائید کردیم که آن‌ها کم‌تر از ارزش AVE برای ساختارهای فردی هستند [28]. در تمام موارد، مقادیر AVE بیشتر از واریانس مشترک مرتبط بودند، بنابراین اعتبار تفکیک ساختارها را حمایت می‌کنند.

این نتایج با هم نشان می‌دهند که مدل اندازه‌گیری به اندازه کافی متناسب با داده‌ها است و دارای اعتبار همگرا و متمایز است [14]. ما شواهدی ارائه می‌کنیم که همه ساختارها دارای اعتبار متمایز کافی (P<0.01) نشان می‌دهند. مقیاس‌های پردازش‌شده، تناسب مدل خوب، ضرایب معنی‌دار و قابلیت اطمینان و اعتبار رضایت‌بخش را نشان می‌دهند. ما این نتایج را در جدول 2 ارائه می‌کنیم.

 

جدول 2. تجزیه‌وتحلیل عوامل و قابلیت اطمینان

  اجزا ضریب کرونباخ
  1 2 3 4 5
کسب دانش 1 0.294 0.073 0.790 0.102 0.110  
کسب دانش 2 0.180 0.231 0.780 0.174 0.165  
کسب دانش 3 0.130 0.233 0.834 0.002 0.153  
کسب دانش 4 0.177 0.132 0.820 0.172 0.126  
کسب دانش 5 0.088 0.136 0.779 0.129 0.091 0.927
گرایش بازار فعال 1 0.072 0.778 0.292 0.176 0.137  
گرایش بازار فعال 2 0.191 0.770 0.305 0.007 0.182  
گرایش بازار فعال 3 0.244 0.647 0.022 0.282 0.132  
گرایش بازار فعال 4 0.404 0.676 0.127 0.190 0.071 0.937
گرایش بازار واکنش گرا 1 0.814 0.085 0.103 0.162 0.190  
گرایش بازار واکنش گرا 2 0.742 0.119 0.110 0.179 0.163  
گرایش بازار واکنش گرا 3 0.781 0.173 0.128 0.133 0.165 0.949
نوآوری برند 1 0.211 0.357 0.127 0.807 0.102  
نوآوری برند 2 0.133 0.326 0.213 0.810 0.092  
نوآوری برند 3 0.187 0.085 0.092 0.819 0.144  
نوآوری برند 4 0.196 0.127 0.143 0.809 0.126 0.962
توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی 1 0.129 0.102 0.016 0.058 0.782  
توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی 2 0.248 0.135 0.151 0.092 0.801  
توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی 3 0.066 0.200 0.139 0.147 0.813  
توانایی استراتژیک رسانه‌های اجتماعی 4 0.173 0.190 0.163 0.256 0.811 0.973

 

  • رگرسیون خطی سلسله مراتبی

برای دستیابی به وابستگی‌های نظری بین کسب دانش از جهت‌گیری‌های بازار رسانه اجتماعی و نوآوری برند تحت شرایط تعدیل‌کننده قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی، داده‌ها را با استفاده از مدل‌سازی رگرسیون سلسله مراتبی بسته آماری (SPSS / PASW) تحلیل و نتایج را در جدول 3 ارائه کردیم. ما ابتدا اثرات متغیرهای کنترل بر روی نوآوری برند را در مرحله ۱ آزمایش کردیم. سپس اکتساب دانش از رسانه‌های اجتماعی، جهت‌گیری بازار فعال و متغیرهای جهت‌گیری بازار واکنشی را به مدل اولیه در مرحله ۲ اضافه کردیم. این با مطالعات قبلی سازگار است [13]. ما دریافتیم که کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبتی بر نوآوری برند دارد (p ≤ 0.001, ). بنابراین فرضیه ۱ پشتیبانی می‌شود. همچنین نشان دادیم که جهت‌گیری بازار فعال، تأثیر مثبت و مثبتی بر روی نوآوری برند دارد (p ≤ 0.001, ). بنابراین فرضیه ۲ الف پشتیبانی می‌شود. علاوه بر این، ما دریافتیم که جهت‌گیری بازار واکنشی به‌طور مثبت به نوآوری برند مرتبط است (p ≤ 0.001, ). بنابراین فرضیه ۲ ب پشتیبانی می‌شود.

برای آزمایش نقش تعدیل‌کننده قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی، ابتدا اثر مستقیم آن را در مرحله ۳ از مدل رگرسیون سلسله مراتبی آزمایش کردیم. نتایج نشان می‌دهند که رابطه مثبت قابل‌توجهی بین قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی و نوآوری‌های برند وجود دارد (p ≤ 0.001, ). بنابراین فرضیه ۳ پشتیبانی می‌شود. سپس موارد تعامل را در مرحله ۴ مورد آزمایش قرار دادیم. نتایج نشان می‌دهد که آیتم تعامل “کسب دانش قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی” به‌طور مثبتی با نوآوری برند مرتبط است (p ≤ 0.001, ). این نشان می‌دهد که سطح بالاتر قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی رابطه بین کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی و نوآوری برند را تعدیل می‌کند. بنابراین فرضیه ۴ الف با استفاده از همان روش مورد حمایت قرار می‌گیرد، ما متوجه می‌شویم که رابطه بین گرایش بازار فعال و نوآوری برند به‌طور مثبت با هم مرتبط هستند. بنابراین، فرضیه ۴ ب پشتیبانی می‌شود که دلالت بر این دارد که قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی رابطه بین گرایش بازار فعال و نوآوری برند را تعدیل می‌کند. درنهایت، متوجه می‌شویم که رابطه بین گرایش بازار واکنش‌پذیر به‌طور مثبت به نوآوری برند مرتبط است. بنابراین فرضیه ۴ ج پشتیبانی می‌شود و نشان می‌دهد که قابلیت استراتژیک رسانه‌های اجتماعی رابطه بین گرایش بازار واکنشی و نوآوری برند را تعدیل می‌کند.

 

جدول 3. نتایج رگرسیون خطی سلسله مراتبی

    میانگین S.D 1 2 3 4 5 6 7 8
1. سن شرکت 3.821 1.201 1              
2. اندازه شرکت 2.726 1.142 1            
3. محیط صنعت 1.380 1.051 0.051 1          
4. کسب دانش 0.583 0.501 1        
5. قابلیت بازار واکنش گرا 0.281 0.428 1      
6. قابلیت بازار فعال 3.282 1.126 0.038 0.061 0.007 0.043 0.061 1    
7. SMSC 3.522 1.107 0.012 0.090 0.051 0.018 1  
8. نوآوری برند 4.291 1.092 0.021 0.082 0.039 0.041 0.043 1
نکات:

**: به این معناست که باید در 0.01 ضرب شود

*: به این معناست که باید در 0.05 ضرب شود

 

  1. بحث و نتیجه‌گیری

نتایج نشان می‌دهد که نوآوری برند تحت تأثیر عوامل تمرکز بر یادگیری، نمایش برخی یافته‌های جالب است. با قضاوت از ضرایب مسیر، به نظر می‌رسد که ساخت دانش از رسانه‌های اجتماعی بیش‌ترین تأثیر را بر نوآوری برند داشته باشد و پس‌ازآن جهت‌گیری بازار واکنشی و گرایش بازار فعال. محققان پیشنهاد می‌کنند که یک استراتژی جهت‌گیری بازار، یک اکوسیستم ایجاد ارزش با هم عوامل داخلی و هم خارجی ایجاد می‌کند و کسب دانش برای تبدیل شرکت مرکزی بیشتر رقابتی به کار می‌رود. در این مورد، یافته ظریف نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید ابتدا و در درجه اول بر کسب دانش از رسانه‌های اجتماعی تأکید کنند. این یافته منطقی است. زیرا رسانه‌های اجتماعی به سرعت تغییر می‌کنند. توانایی به دست آوردن مزیت رقابتی کوتاه‌مدت به مجموعه‌ای از اطلاعات بستگی دارد و پس از آن شاید یک استراتژی جهت‌گیری متمرکز در بازار برای توسعه یک سیستم سازگار با محیط زیست است که شامل روابط با سهامداران داخلی و خارجی است. این یافته، پیامدهای مهمی برای شرکت فن‌آوری آنلاین جدید دارد که تنها منابع محدودی دارد و ممکن است نیاز به تخصیص مناسب این منابع محدود داشته باشد.

علاوه بر این، یافته‌ها نشان می‌دهند که جهت‌گیری‌های بازار فعال و هم واکنش گرا نقش مثبتی در نوآوری برند بر روی رسانه‌های اجتماعی ایفا می‌کنند. شرکت‌های سرمایه‌گذاری اجتماعی می‌توانند از این مدل برای توسعه محصولات و خدمات خود برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده کنند. Cai و همکاران (۲۰۱۵) پیشنهاد می‌کنند که درزمینهٔ اقتصادهای در حال گذار، نیازهای مشتریان ممکن است به خوبی بیان نشود که دلالت بر این دارد که جهت‌گیری بازار واکنشی ممکن است نقش مهمی را در استراتژی نوآوری‌های بنیادین ایفا کند. در مقابل، این مطالعه نشان می‌دهد که یک استراتژی جهت‌گیری بازار پاسخگو درواقع تأثیری بر نوآوری برند دارد. نتیجه‌گیری روشن است که در وب‌سایت‌های ارتباط جمعی، نیازهای مشتریان، هم بیان‌شده و هم پنهان (یا بیان نشده) را می‌توان به‌صورت جامع و جامع‌تر از بافت سنتی شناسایی کرد. بنابراین، بافت وب‌سایت‌های ارتباط جمعی مجموعه جدیدی از قوانین رقابت و رفتار استراتژیک را ارائه می‌دهد که شرکت‌های فن‌آوری آنلاین باید آن را یادداشت کنند.

درواقع، یافته‌ها نشان می‌دهند که جهت‌گیری بازار واکنشی، نقش مثبتی را در استراتژی نوآوری رادیکال برای شرکت‌های فن‌آوری آنلاین ایفا می‌کند. نتایج با بیشتر نظریه موجود در بافت غربی ایجاد می‌شوند [56]، اما ممکن است تا حدودی با این واقعیت توضیح داده شود که اقتصادهای در حال گذار پویاتر و آشفته هستند (تان، ۲۰۰۱) و در این مورد، تشدید شده توسط رسانه‌های اجتماعی. narver و همکاران (۲۰۰۴) زمانی که بازارهای بالغ را با اقتصادهای درحال توسعه مقایسه می‌کنند، پیشنهاد می‌کنند که نیازهای بیان‌شده مشتریان در اقتصادهای در حال گذار راضی نیستند [12]. بنابراین پیشنهاد می‌کنیم که سرمایه‌گذاری‌های جدید باید بر روی نیازهای مشتریان موجود تمرکز داشته باشد، زیرا ناراضی بودن نیازها در بازار درحال ظهور فراوان هستند. یافته‌های این مطالعه موید این دیدگاه است که تمرکز کوتاه‌مدت بر نیازهای بیان‌شده می‌تواند به شرکت‌ها در حفظ رشد سریع و پایدار کمک کند. در طول زمان، تمرکز بر روی نوآوری رادیکال را می‌توان با نیاز به برآورده کردن نیازها برآورد کرد و درنتیجه سطح بالاتری از نوآوری رادیکال را هدایت کرد. به‌این‌ترتیب ما نتیجه می‌گیریم که هم بافت رسانه‌های اجتماعی و هم تأثیرگذار کشور بر استراتژی‌های نوآوری برند تأثیر متمایزی را از خود نشان می‌دهند.

 

  1. مراجع
  • Abetti, P. A. (2000). Critical success factors for radical innovation. Creativity and Innovation Management, 9(4), 208-221.
  • Alegre, J., Sengupta, K., & Lapiedra, R. (2013). Knowledge management and innovation performance in a high-tech SMEs industry. International Small Business Journal, 31(4), 454-470.
  • Armstrong, S. J. & Overton, T. S. (1977). Estimating nonresponse bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14, 396-402.
  • Atuahene-Gima, K., & Ko, A. (2001). An empirical investigation of the effect of market orientation and entrepreneurship orientation alignment on product innovation.Organization Science, 12(1), 54-74.
  • Atuahene-Gima, K. Slater, S. F., & Olson, E.M. (2005). The contingent value of responsive and proactive market orientations for new product program performance. Journal of Product Innovation Management, 22(6). 464-482
  • Augusto, M., & Coelho, F. (2009). Market orientation and new-to-the-world products: Exploring the moderating effects of innovativeness, competitive strength, and environmental forces. Industrial Marketing Management, 38(1). 94-108.
  • Baker, W. E., & Sinkula, J. M. (2007). Does market orientation facilitate balanced innovation programs? An organizational learning perspective. Journal of Product Innovation Management, 24(4), 316-334.
  • Baumol, W. (1991). Formal entrepreneurship theory in economics: Existence and bounds, Journal of Business Venturing, 8(3), 19-210
  • Bierly, P. E. & Chakrabarti, A. K. (1996). Technological learning strategic flexibility, and new product development in the Pharmaceutical Industry. IEEE Transactions on Engineering Management, 43(4), 368-380.
  • Bogner, W. C., & Thomas, H. (1996). From skill to competencies: The “play-out” of resource bundles across firms. In R. Sanchez, A. Heene, & H. Thomas (Eds.), Dynamics of competence-based competition (pp. 111-114).Chichester: John Wiley and Sons, Ltd.
  • Burt, R. S. (1997). The contingent value of social capital. Administrative Science Quarterly, 42(2), 339-365.
  • Cai, L. Hughes, M., & Yin, M. (2013). The relationship between resource acquisition methods and firm performance in Chinese new ventures: The intermediate effect of learning capability. Journal of Business Management. http://dx.doi.org/10.1111/jsbm.12039.
  • Cai, L. Yu, X., Liu, Q. & Nguyen, B. (2015). Radical innovation, market orientation, and risk-taking in Chinese new ventures: An exploratory study. International Journal of Technology Management, 67(1). 47-76.
  • Campbell, D. T. & Fiske, D. W. (1959). Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix. Psychological Bulletin, 56(2), 81-105.
  • Chandler, P. & Sweller. I. (1991). Cognitive load theory and the format of instruction. Cognition and Instruction, 8(4), 293-332.
  • Chandy, R. K., & Tellis, G.J. (1998). Organizing for radical product innovation: The overlooked role of willingness to cannibalize. Journal of Marketing Research. 35(4), 474-487.
  • Christensen, C. M. (2000). The innovator’s dilemma: When new technologies cause great firms to fail. New York: Harper Business.
  • Christensen, C. M., & Bower, J. L (1996). Customer power, strategic investments, and the failure of leading firms. Strategic Management Journal, 17(3). 197-218.
  • Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73.
  • Cohen, W.M., & Levinthal, D.A. (1990). Absorptive capacity: A new perspective on learning and innovation. Administrative Science Quarterly, 35(1), 128-152.
  • Conner, K. R., & Prahalad, C. K. (1996). A resource-based theory of the firm: Knowledge versus opportunism. Organization Science, 7(5), 477-501.
  • Cronbach, LJ. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16, 297-334.
  • Croteau, A. & Raymond, L. (2004). Performance outcomes of strategic and IT competencies alignment. Joumal of Information Technology. 19(3), 178-190.
  • Dannels, E. (2002). The dynamics of product innovation and firm competence. Strategic Management Journal, 23(12), 1095-1121.
  • Davies, H., & Walters, P. (2004). Emergent patterns of strategy, environment and performance in a transition economy. Strategic Management Journal, 25(4), 347-364.
  • Day, C. (1999). Misconceptions about market orientation. Journal of Marker-Focused Management, 4(1), 5-16.
  • Dess, G. G., & Robinson, R. B. (1984). Measuring organizational performance in the absence of objective measures: The case of the privately-held firm and conglomerate business unit. Strategic Management Journal, 5(3), 265-273.
  • Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research,18(1), 39-50.
  • Garcia, R., & Calantone, R. (2002). A critical look at technological innovation typology and innovativeness terminology: A literature review. Journal of Product Innovation Management, 19(2), 110-132.
  • Gedajlovic, E. Cao, Q.& Zhang, H. (2012). Corporate shareholdings and organizational ambidexterity in high-tech SMEs: Evidence from a transitional economy. Journal of Business Venturing, 27(6), 652-665.
  • Gerbing, D. W., & Anderson, J.C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research. 25.186-192.
  • Gold, A. H., Malhotra, A., & Segars, A. H. (2001). Knowledge management: An organizational capabilities perspective. Journal of Management Information Systems, 18(1),185-214.
  • Govindarajan, V., & Kopalle, P. K. (2006). The usefulness of measuring disruptiveness of innovations ex-post in making ex-ante predictions. Journal of Product Innovation Management, 23(1), 12-18.
  • Grant, R. M. (1991). The resources-based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation. California Management Review, 33(3). 114-135.
  • Grant, R. M. (1996). Prospering in dynamically-competitive environments: Organizational capability as knowledge integration. Organization Science, 7(4), 375-387.
  • Griffin, A. (1997). PDMA research on new product development practices: Updating trends, and benchmarking best practices. Journal of Product Innovation Management, 14(6). 429-458.
  • Gupta, S., Melewar. T.C., & Bourlakis, M. (2010). Transfer of brand knowledge in business-to-business markets: A qualitative study. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(5), 395-403.
  • Hage, J. (1980). Theories of organizations. New York: Wiley.
  • Hurley, R. F., Hult, G., & Tomas, M. (1998). Innovation, market orientation, and organizational learning: An integration and empirical examination. Journal of Marketing, 62(3), 42-54.
  • Jantunen, A. (2005). Knowledge-processing capabilities and innovative performance: An empirical study. European Journal of Innovation Management, 8(3), 336-349.
  • A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10).1480-1486.
  • Kolb, D.A. (1984). Experiential learning Experience as the source of learning and development. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
  • Lettl, C., Herstatt, C., & Gemuenden, H. G. (2006). Users’ contributions to radical innova- tion: Evidence from four cases in the field of medical equipment technology. R&D Management, 36(3), 251–272.
  • Levinthal, D. A., & March, J. G. (1993). The myopia of learning. Strategic Management Journal, 14(2), 95–112.
  • Li, L. (2012). Effects of enterprise technology on supply chain collaborations: analysis of China-linked supply chain. Enterprise Information Systems, 6(1), 55–77.
  • Li, T., & Calantone, R. J. (1998). The impact of market knowledge competence on new product advantage: Conceptualization and empirical examination. Journal of Marketing, 13–29.
  • Li, Y., Hou, M., Liu, H., & Liu, Y. (2012). Towards a theoretical framework of strategic deci- sion, supporting capability and information sharing under the context of Internet of Things. Information Technology and Management, 13(4), 205–216.
  • Li, Y., Liu, Y., & Zhao, Y. (2006). The role of market and entrepreneurship orientation and internal control in the new product development activities of Chinese firms. Industrial Marketing Management, 35(3), 336–347.
  • Li, Y., Wei, Z., & Liu, Y. (2010). Strategic orientations, knowledge acquisition, and firm per- formance: The perspective of the vendor in cross-border outsourcing. Journal of Management Studies, 47(8), 1457–1482.
  • Lu, Y., Zhou, L., Bruton, G., & Li, W. W. (2010). Capabilities as a mediator linking resources and the international performance of entrepreneurial firms in an emerging economy. Journal of International Business Studies, 41(3), 419–436.
  • Lukas, B. A., & Ferrell, O. C. (2000). The effect of market orientation on product innovation. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 239–247
  • March, J. (1991). Exploration and exploitation in organizational learning. Organization Science, 2(1), 71–87.
  • March, J. G., & Simon, H. A. (1958). Organizations. New York: Wiley.
  • Marsh, S. J., & Stock, G. N. (2006). Creating dynamic capability: The role of intertemporal integration, knowledge retention, and interpretation. Journal of Product Innovation Management, 23(5), 422–436.
  • Martin, I. M., Stewart, D. W., & Matta, S. (2005). Branding strategies, marketing commu- nication, and perceived brand meaning: The transfer of purposive, goal-oriented brand meaning to brand extensions. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(3), 275–294.
  • Marvel, M. R., & Lumpkin, G. T. (2007). Technology entrepreneurs’ human capital and its effects on innovation radicalness. Entrepreneurship: Theory and Practice, 31(6), 807–828.
  • Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitabil- ity. Journal of Marketing, 54(4), 20–35.
  • Narver, J. C., & Slater, S. F. (1998). Customer-led and market-oriented: Let’s not confuse the two. Strategic Management Journal, 19(10), 1001–1006.
  • Narver, J. C., Slater, S. F., & MacLachlan, D. (2000). Total market orientation, business performance, and innovation. Marketing Science Institute working paper series (pp. 1–116).
  • Oliveira, P., & von Hippel, E. (2011). Users as service innovators: The case of banking services. Research Policy, 40(6), 806–818.
  • Tiwana, A. & Mclean, E.R. (2003). Expertise integration and creativity in information systems development Journal of Management Information Systems, 22(1), 13-43.
  • Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: The nature of microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319–1350
  • Tsang, E. W. (2002). Acquiring knowledge by foreign partners from international joint ventures in a transition economy: Learning-by-doing and leaming myopia. Strategic Management Journal, 23(9) 835-854.
  • Wei, L., & Lau, C. (2008). The impact of market orientation and strategic HRM on firm performance: The case of Chinese enterprises. Journal of International Business Studies,(3946), 980-995.
  • Wind, Y., & Mahajan, V. (1988). New product development process: A perspective for reexamination. Journal of Product irupovation Management, 5(4), 304 310.
  • Worren, N., Moore, K., & Cardona, P. (2002). Modularity, strategic flexibility, and firm performance: A study of the home appliance industry. Strategic Management Journal 23(12), 1123-1140.
  • Yum, M. (2013). Social media in China: Growing integration across marketing channels. Guardian 12/11/2013 http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/nov/12/social-media-china-marketing-channels [Accessed August 13, 2014]
  • Zahra, S.A. & Bogner. W. C. (1999). Technology strategy and software new ventures performance: Exploring the moderating effect of the competitive environment. Journal of Business Venturing, 75(2), 135-173.
  • Zahra, S. A. Ireland, R. D. Gutierrez, L. & Hitt, M. A. (2000). Introduction to special topic forum privatization and entrepreneurial transformation: Emerging issues and a future research agenda. Academy of Management Review, 25(3), 509-524.
  • K. 2. & LI.C.. (2012). How knowledge affects radical innovationKnowledgebasese, market knowledge acquisition, and internal knowledge sharing Strategic Management Journal, 33(9). 1090-1102.
  • Zhou, K. Z. Li, J.J. Zhou, N. & Su, C. (2008). Market orientation, job satisfaction, product quality, and firm performance: Evidence from China. Strategic Management Journal, 29(9).985-1000.
  • Zhou, K Z.& Wu, F. (2010). Technological capability, strategic flexibility, and product innovation Strategic Management foumal, 31(5). 547 561.