بررسي نقش تعديلي رسانه هاي اجتماعي بر رابطه فن‌آوری های  CRM مبتنی بر فروش و رفتارهای خدماتی پس از فروش با عملكرد مشتري

چکیده

مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فروش یکی از مفاهیم بسیار مهم در حوزه فروش و خدمات در تمامی بنگاه‌های اقتصادی می باشد. در واقع یکی از ابزارهای افزایش فروش و ارتباط نزدیک با مشتریان همین مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر فروش می باشد. هدف اين پژوهش بررسي تاثير فن‌آوری های  CRM مبتنی بر فروش و رفتارهای خدماتی پس از فروش با عملكرد مشتري با توجه به رسانه هاي اجتماعي است .جهت مطالعات ميداني پرسشنامه اي تدوين شد و پس از تأييد روايي محتوا، در اختيار مديران بازاريابي/ فروش بین پنجاه و دو شرکت فنی-مهندسی که تحت مشاوره پژوهشگر قرار دارد قرار گرفت. بعد از گردآوري داده ها، پايايي پرسشنامه نيز بـا آلفـاي كرونبـاخ بيشـتر از  7/0 از لحاظ علمي پذيرفته شد. تجزيـه و تحليـل دادههـا بـا اسـتفاده از روش مـدلسـازي معـادلات ساختاري صورت گرفت.. نتایج بدست آمده نشان می دهد که تکنولوژی های استفاده شده در مدیریت ارتباط با مشتریان برروی خدمات پس از فروش تاثیر مثبت و تاثیرگذاری را دارد. همچنین خدمات پس از فروش نسبت به رضایتمندی مشتری و همچنین رضایتمندی مشتری نسبت به  وفاداری مشتری تاثیر مثبت و تاثیر گذاری دارد و این مطابق با پیشبینی های انجام گرفته بود اما نکته حائز اهمیت در این پژوهش تاثیر منفی رسانه های اجتماعی بر ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتریان و خدمات پس از فروش می باشد که ابن برخلاف تحقیقات بین المللی می باشد اما مطابق با پیشبینی ها است چرا که فرهنگ استفاده از رسانه های اجتماعی در ایران در صنعت برند به عنوان یک  ضد تبلیغ شناخته می شود.

1. مقدمه

اهمیت استراتژی نیروی فروش و نقشی که در پیشبرد ایجاد درآمد ایفا میکند، بر کسی پوشیده نیست. با این حال تحقیقات بیشتر نشان داده است که فرآیند ایجاد ارزش برای مشتریان به خصوص پس از اتمام فروش وارد مرحله جدیدی می شود. علاوه بر این در تحقیقات مربوط به فروش، تمرکز ابتدا بر پشتیبان فروش می باشد. علاوه بر این موارد، تاثیری که نیروی پشتیبان بر امنیت خاطر مشتری میگذارد نیز مطرح می باشد (کارتر، 1396). بهترین علم و دانشی که در شرایط فعلی و با استفاده از تحقیقات موردی، به دست آمده است، مفهوم رفتار خدمات پس از فروش نیرو های فروش می باشد که در شرایط فعلی به عنوان یک شکاف مطرح می باشد لذا یکی از امور مهم در شرکت ها و بنگاههای اقتصادی پر کردن این شکاف و نقیصه می باشد تا بدین وسیله باعث افزایش رشد و سود آوری مجموعه شود (Suderlund, 2018).

هدف از این تحقیق بررسی این شکاف و راهکارهای رفع آن با اجرای دو عامل می باشد، اولا تاثیر CRM بر میزان افزایش فروش بررسی می شود که  این مرحله شامل بررسی میزان درصد احتمالی افزایش فروش بر مبنای اجرای CRM می باشد. ثانیا بررسی این مورد که با توجه به افزایش و نفوذ غیر قابل انکار شبکه های اجتماعی، تا چه میزان می توان از این شبکه در پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نمود تا شبکه فروش و میزان فروش را گسترش دهیم در واقع بررسی این موضوع که با توجه به اینکه در بعضی از مقالات و پژوهش های انجام گرفته، نقش رسانه های اجتماعی مثبت در نظر گرفته شده است، آیا رسانه های اجتماعی بر وفاداری برند موثر هستند یا خیر؟ (حسینی، 1397). راه حل ما نیز مجموعه ابزارهایی هست که می توان با استفاده از آنها میزان فروش را افزایش داد که مهمترین آنها مباحث ارتباط با مشتریان می باشد.

ذکر این نکته نیز لازم است که هنوز شبکه های اجتماعی در بسیاری از شرکت ها به عنوان یک ابزار مهم و قابل اتکا در حوزه فروش انتخاب و بکار گرفته نشده اند و برنامه ای در خصوص استفاده و گسترش فروش بر مبنای شبکه های اجتماعی مطرح نکرده اند. ئر واقع دیدگاه بسیاری از شرکت های فعال در صنعت، نسبت به شبکه های اجتماعی هنوز به روال سابق می باشد و این شبکه ها را فضایی مناسب برای ارائه محصولات و یا خدمات خود نمی دانند. علاوه بر این موارد، محدودیت های موجود در کشورمان را نیز باید در این حوزه لحاظ کنیم تا قضاوت نسبتا مناسبتری نسبت به نقش تعدیلی این شبکه ها در حوزه های کاری داشته باشیم.محققان بر این عقیده هستند که مباحث مدیریت ارتباط با مشتریان علی الخصوص با استفاده از شبکه های اجتماعی، جایگزین تکنیک ها و روش های فروش فعلی نمی باشند بلکه به عنوان یک ابزار مکمل در کنار این تکنیک ها بایستی بکار رود تا منجر به افزایش فروش و گسترش آن شود. (Shen, 2018).

در این پژوهش نیز سعی بر تاثیر حالت تعدیل کننده شبکه های اجتماعی بر افزایش میزان فروش مبتنی برCRM، رفتارهای خدمات پس از فروش، رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری می باشد0همچنین سعی می شود تا با استفاده از روش پرسشنامه سنجی و استفاده از ابزار های تجزیه و تحلیل داده ها به تحلیل تاثیر پذیری شبکه های اجتماعی بر میزان فروش علی الخصوص در موارد مدیریت ارتباط با مشتری و تعیین میزان رضایت مشتری و میزان وفاداری مشتریان اشاره نمود (Ahmadi, 2018).

  1. پيشينه نظری پژوهش
  2. 1. مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فروش[1]

مدیریت ارتباط با مشتری  سیستمی جهت گرد آوری و یکپارچه سازی اطلاعات، فعالیت ها و فرآیندهای مرتبط با مشتریان، تامین کنندگان، شرکای تجاری و سازمانهای زيرمجموعه به منظور تجزيه و تحلیل و بهرهبرداری مؤثر و هدفمند از آنهاست. اين اطلاعات و فرآيندها میتواند در رابطه با فروش، بازاريابی، خدمات، پشتیبانی، نیازها و حساسیتهای بازار و … باشد. CRM اين امکان را در اختیار سازمان قرار می دهد تا فرصتهای بالقوه در ارتباط با مشتريان را به منبع درآمد تبديل کند. در واقع CRM يک استراتژی کسب و کار است که هدف آن بهینه سازی فرآيندهای سازمان، افزايش سود و درآمدزايی و همچنین مديريت اثربخش از طريق سیستم يکپارچه می باشد (کارتر، 1396).

  1. 2. رسانه های اجتماعی[2]

رسانه اجتماعی کاربرد تکنولوژی‌های متحرک وب پایه برای تبدیل ارتباطات به دیالوگی دوسویه است. رسانه‌های اجتماعی رسانه‌هایی برای تعامل اجتماعی هستند که از تکنیک‌های ارتباطی بسیار در دسترس و گسترش‌پذیراستفاده می‌کنند. امروزه و با توجه به گسترش راههای ارتباط و همچنین احساس نیاز جوامع به ایجاد یک زبان مشترک، رسانه علی الخصوص رسانه های اجتماعی، تاثیر بسزا و فراوانی در کسب و کار ها خواهند داشت (کارتر، 1396).

  1. 3. خدمات پس از فروش[3]

خدمات پس از فروش عبارتست از ابزاربازاریابی به منظور وفادارسازی مشتریان بالفعل از طریق شناخت و برآورده سازی نیاز اینگونه مشتریان. به این ترتیب با شناسایی نیازهای مشتریان موجود و بالفعل در تمامی حوزه‌ها می‌توان مفهوم خدمات پس از فروش را تبیین کرد. بانک‌ها، بیمه‌ها، بیمارستان‌ها، صنایع تولیدی و غیره مشمول این تعریف خواهند شد  شناسایی نیاز و برآورده سازی این نیازها در تمامی کسب و کارها بعنوان ابزار خدمات پس از فروش خواهد بود. آنگاه نصب، راه‌اندازی، حمل کالا، سرویس در محل، و هر آنچه که بعدها بعنوان نیازهای تلویحی و تصریحی مشتریان شناخته می‌شود بعنوان راهکارهای خدمات پس از فروش شناخته می‌شوند(ابراهیمی صدرآبادی، 1396).

  1. 4. عملکرد مشتری[4]

درک صحیح از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد، ازجمله کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، کمک به قانون گذاران برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات(Khantimirov, 2018) از جمله مهمترین ابعاد واکنش های مصرف کننده که در پژوهش حاضر مورد توجه قرار گرفته شده است توجه به دو بعد رضایت مشتری و وفاداری مشتری می باشد. در واقع در این پژوهش سعی بر آن شده است تا نقش تعدیلی رسانه های اجتماعی بر این دو بعد را بسنجیم. هر کدام از این دو بعد نیز به صورت زیر تعریف شده اند:

  1. 4. 1. رضایت مشتری[5]

عبارتست از احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمتی که از آن استفاده کرده است. رضایت مشتری واکنشی است، که در رفتار بلندمدت مشتری توسط شرکت بررسی می‌گردد و به‌عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت می‌نماید. ارتباط مشتری در کنار کیفیت می‌تواند، عامل اثربخش بر رضایت مشتری باشد. کیفیت مفهومی پویا است، که با تجربه مشتری و تغییر و اصلاح در درک مشتری از محصول تغییر می‌یابد. رضایت مشتری عملکرد متفاوتی از انتظار و درک مشتری است. ارتباط مشتری به ایجاد رابطه‌ای مثبت بین مشتری و شرکت کمک می‌نماید. از این رو تحقیق در مورد رابطه بین ارتباط مشتری و رضایت مشتری بسیار مهم است. در واقع رضایت مشتری واکنشی است که تحت تاثیر متغیرهای مختلفی قرار دارد و در کسب‌وکارهای مختلف نیز تغییر می‌کنند. رضایت مشتری ارتباط تنگاتنگی با خدمات مشتری دارد (ماکسول، 1397).

  1. 4. 2. وفاداری مشتری[6]

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند ولی امروزه بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، توجه به رضایتمندی وی، کیفیت از دیدگاه وی و در نهایت یعنی ایجاد مشتری وفادار می باشد و تمایل زیادی نسبت به وفاداری بوجود آمده است و جهانی شدن رقابت و توسعه تکنولوژی اطلاعات، آگاهی های مشتریان را ارتقا داده و حالتی را پدید آورده اند که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی توان به موفقیت بلند مدت در سطح بازارها دست یافت. سازمانها امروزه به دنبال وفادار ساختن مشتریان خود هستند چرا که آنها به این حقیقت پی برده اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتریان جدید بسیار پر هزینه تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، در واقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادار ترین آنها هستند. به طور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می گیرند.وفاداری مشتریان به عنوان یک عامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سود آوری و موفقیت سازمان می شود. سازمانها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو وفاداری مشتریان را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیاز ها و خواسته های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارند و همچنین آنها حساسیت کمتری نسبت به قیمت های شرکت دارند(مازندرانی، 1396).

3.پیشینه تجربي پژوهش

اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری با ریسک و عدم اطمینان زیادی توأم است؛ بنابر این لازم است قبل از اجرای آن با برنامه ریزی مناسب، ریسک مورد نظر کاهش داده تا بتوان به مزایای آن دست یافت. این تحقیق برای شناسایی عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌های دولتی با استفاده از رویکرد تفسیری – ساختاری، صورت پذیرفت. در این تحقیق ابتدا از مطالعه نسبتاً گسترده ادبیات موضوع مدیریت ارتباط با مشتری، مهمترین عوامل حیاتی مؤفقیت این حوزه استخراج شد. سپس این عوامل از طریق پرسشنامه ای برای 150 نفر خبره در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری اطلاعات در شرکت گاز استان اردبیل فرستاده شد. پس از جمع آوری اطلاعات این پرسشنامه از 150 نفر خبره، 30 شاخص ابتدایی با استفاده از تحلیل عاملی تأیید و در7 عامل قرار گرفت. با کمک مدل سازی ساختاری – تفسیری و نظر خواهی از ده نفرخبره شرکت گاز استان اردبیل این عوامل تجزیه و تحلیل وروابط بین متغیرها کشف شد. نتایج نشان داد که عوامل فرهنگ، کنترل و نیروی انسانی در زمینه پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌های ایرانی کلیدی بوده و باید در اولویت قرار گیرند (مهرمنش، 1396).

تحقیق مربوط به بررسی رابطه بین تصویر سازمانی و رضایت مشتریان، در سازمان تامین اجتماعی گلستان با هدف بررسی رابطه بین تصویر سازمانی و رضایت مشتریان درسازمان تأمین اجتماعی استان گلستان صورت گرفته است. مقوله تصویر سازمانی در ح.زه های گوناگون صنعت، از جمله مباحثی است که در دهه های اخیر توجه عمده ای را به خود جلب کرده است.در واقع در این تحقیق نتیجه بدست آمده نشان داده شده است که هویت سازمانی، بر رضایت مشتریان، تاثیر معناداری دارد. علاوه بر آن در این تحقیق نشان داده شده ایت که نماد ها و علائم ملموس، بر رضایت مشتریان تاثیر معناداری دارد(رضائی دولت آبادی، 1395).

در پژوهشی با عنوان ” تاثیر مشارکت مشتری با شبکه های اجتماعی شرکت ها” بیان نموده اند شبکه های اجتماعی ابزار مهمی برای بازاریابی شرکت ها می باشند بطوریکه چالش جدیدی را برای شرکتها در مورد چگونگی جذب مشتریان و وفادار کردن آن‌ها نسبت به محصولات ایجاد کرده اند. نتایج تجربی نشان می دهد که ایجاد مشتری دارای نفوذ مستقیم بر ارزش فزاینده می‌باشد. این تحقیقات در مورد نظریه های در مورد ترویج مشتری، ایجاد ارزش و هدایت عملی برای شرکته ها جهت تشویق مشتری و موجب افزایش شبکه اجتماعی که شرکت در آنها فعال می باشد، می گردد. رسانه های اجتماعی تغییر کرده است به طوریکه افراد ارتباطات شرکتها را بر اساس سایت ها و شبکه اجتماعی ایجاد میکنند تا بتوانند تعامل و ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان داشته باشند. مشتریان می توانند به راحتی برای دسترسی به محتویات ، محصولات یا سرویس های مختلف سایت‌ها یا شبکه های اجتماعی که شرکتها در آنها فعالیت دارند را دنبال کنند (Park, 2018).

با توجه به اهمیت مشتري و رضایت مشتري در موفقیت سازمانها و نقش شیوه هاي بازاریابی در افزایش رضایت مشتري، پژوهش حاضر بر آن است تا به بررسی نحوه تاثیرگذاري گرایش به پذیرش تغییر سازمانی بر رضایت مشتري بپردازد و در این رابطه اثر بازاریابی رابطه مند به عنوان متغیر میانجی مورد مطالعه قرار میگیرد. نتایج حاصل نشان میدهد که گرایش به پذیرش تغییر سازمانی بر بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتري تأثیرگذار بوده و بازاریابی رابطه مند نیز بر رضایت مشتري تاثیر مثبت و معناداري دارد (ابراهیمی صدرآبادی، 1396).

در پژوهشی با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در فضای مجازی” بیان شده است که  مدیریت کارآمد روابط مشتری، یک چالش مهم در رقابت کسب و کار شده است. سازمانها نیاز به اطلاعاتی درباره این که مشتریانشان چه کسانی هستند، انتظارات و نیازهای آنها چیست و چگونه باید نیاز های آنها را برطرف کرد، دارند. به کارگیری موثر فن آوری اطلاعات در دهه گذشته باعث شده است که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به طور قابل توجهی به کار آید. استفاده از شبکه های اینترنتی، مرکز ارتباط چند رسانه ای، کامپیوتر و … باعث تاثیر زیادی در مدیریت ارتباط با مشتری و در نتیجه سرمایه گذاری فراوان شرکت ها در این زمینه شده است. شرکت های موفق همواره به دنبال بکارگیری روش ها و ابزارهای نوین به عنوان مزیت ها و جهت نیل به توسعه مستمر هستند. یکی از ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری است که با توسعه فن آوری و ارتباطات، امروز با عنوان مدیریت ارتباط مشتری الکترونیک برشمرده می شود (Judit, 2017).

در پژوهشی ،تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری و شبکه های مجازی بر افزایش فروش در هند به بررسی مواردی در این خصوص پرداختند که با توجه به اینکه در بسیاری از شرکتهای کوچک و متوسط سطح کشور هند، هنوز شبکه های اجتماعی و مدیریت ارتباط با مشتریان به عنوان یک ابزار استفاده نمیشود، بایستی تاثیرات استفاده و بکارگیری این ابزار به عنوان ابزارهای مکمل بررسی و نتایج آن بصورت عام بیان شود تا شرکت هایی که در زمینه های مبتنی بر فروش فعالیت می کنند با توجه به این فعالیت ها و روش های فروش بتوانند سهم خود در بازار رقابتی را افزایش دهند از همین رو در بسیاری از شرکت ها این آزمون به اجرا در آمد و نتایج قابل تاملی به ارمغان آمد که می تواند به عنوان یک مرجع برای سایر شرکت ها نیز مطرح شود (کارتر، 1396).

در پژوهشی به عنوان “اثرات شبک های اجتماعی آنلاین در دینامیک مصرف کنندگان خرده فروشی در صنعت جاذبه : مورد پارک ایدا در تایوان ” بیان شده است که هدف از این مطالعه بررسی روند مصرف دینامیک مصرف کنندگان خرده فروشی و الگوهای رفتار خرید دراین محیط زیستی است که به وسیله تکنولوژی جدید ایجاد شده است. یک مدل خرید رفتاری برای شناسایی راه هایی که شبکه های اجتماعی بر تصمیم گیری افراد تاثیر گذاشته و مورد آزمایش قرار گرفت به یک پارک تفریحی مراجعه کنید. به طور خاص، مدل پیشنهادی نشان می دهد که چگونه عوامل تجارتی شبکه های آنلاین بر استفاده واقعی از رسانه‌های اجتماعی برای خرید خدمات پارک تفریحی با استفاده از ارزیابی سودمندی و سهولت استفاده تاثیر می گذارد. نظرسنجی الکترونیکی در سایت اجتماعی فیس بوک با اعضای یک صفحه طرفدار نام تجاری پارک ، یعنی پارک جهانی ای دا در شهر کیوجونگ، جنوب تایوان انجام شده است و با نرم افزار PLS 3 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. يافته هاي پژوهش نشان داد كه تعدادي از متغيرها سودآوری و سهولت استفاده، و نيز نقش ميانجي آميخته سودآوری در رابطه سودآوری-استفاده واقعی، از نظر آماري معني دار بود. نتایج همچنین مفاهیم مهم عملی برای دانشجویان و متخصصان زمینه ای را  فراهم می آورد تا با در نظر گرفتن رسانه های اجتماعی راهکارهایی برای تشویق و حمایت از خرید آنلاین خدمات تفریحی پیدا کنند (Oginini, 2017).

در پژوهشی با عنوان ” تاثیر مشارکت مشتری با شبکه های اجتماعی شرکت ها” بیان نموده اند شبکه های اجتماعی ابزار مهمی برای بازاریابی شرکت ها می باشند بطوریکه چالش جدیدی را برای شرکتها در مورد چگونگی جذب مشتریان و وفادار کردن آن‌ها نسبت به محصولات ایجاد کرده اند. نتایج تجربی نشان می دهد که ایجاد مشتری دارای نفوذ مستقیم بر ارزش فزاینده می‌باشد. این تحقیقات در مورد نظریه های در مورد ترویج مشتری، ایجاد ارزش و هدایت عملی برای شرکته ها جهت تشویق مشتری و موجب افزایش شبکه اجتماعی که شرکت در آنها فعال می باشد، می گردد. رسانه های اجتماعی تغییر کرده است به طوریکه افراد ارتباطات شرکتها را بر اساس سایت ها و شبکه اجتماعی ایجاد میکنند تا بتوانند تعامل و ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان داشته باشند. مشتریان می توانند به راحتی برای دسترسی به محتویات ، محصولات یا سرویس های مختلف سایت‌ها یا شبکه های اجتماعی که شرکتها در آنها فعالیت دارند را دنبال کنند (Agnihotri, 2017).

در پژوهشی با عنوان ” بررسی بهبود و توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس قابلیت های استفاده از فناوری اطلاعات و محیط کسب و کار الکترونیکی” بیان شده است که سیستم مدیریت با مشتری پدیده ای است نوظهور که تحت تاثیر فناوری اطلاعات بر دنیای تجارت مطرح گردیده است .در عصر حاضر، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به یک عامل کلیدی در موفقیت کسب و کار تبدیل شده است. مدیریت ارتباط با مشتری از جمله نکات بسیار مهم و حیاتی برای سازمان ها به شمار می رود و برای پشتیبانی از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات بکار می رود. با پیشرفت فناوری اطلاعات، ابزارهای در دسترس برای برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی، در سازمان ها رایج شده اند. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یک ابتکار استراتژیکی است و فناوری اطلاعات جز الزامی کل ابتکارات آن است. پژوهش حاضر از نوع کاربردی بوده و تحلیلی-توصیفی می باشد. ابزار جمع آوری اطلاعات کتابخانه ای است. هدف از این پژوهش، بررسی استفاده از قابلیت های فناوری اطلاعات و محیط های کسب و کار الکترونیکی در مدیریت ارتباط با مشتری است که در ایجاد، بهبود و توسعه مدیریت ارتباط مستقیم بین سازمان ها و مشتریان موثر می باشد. در این پژوهش سعی شده با بیان اهداف، مزایا و ابزارها به بررسی استفاده از فناوری اطلاعات به عنوان یک عامل کلیدی از جنبه های متفاوت در جهت بهبود و توسعه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شود؛ لذا با ارائه یک چارچوب پیشنهادی، از ابزارهای فناوری اطلاعات، به عنوان ورودی به منظور بهبود و توسعه سیستم ارتباط با مشتری درنظر گرفته که خروجی های کارآمدی از جمله یکپارچگی فرآیندها، افزایش رضایت مشتری، افزایش اعتماد مشتری، کاهش هزینه ها، نظم و پویایی در اطلاعات مشتریان، افزایش وفاداری مشتریان، مزایای رقابتی پایدار، افزایش کارایی به همراه خواهد داشت. همچنین در ادامه پژوهش ویژگی های سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری را در محیط کسب و کار الکترونیکی، مورد بررسی قرا داده ایم (Agnihotri, 2017).

در شکل(1)، مدل مفهومی این پژوهش نمایش داده شده است:

 

رسانه اجتماعی
 مبتني بر فروشCRM
خدمات پس از فروش
رضایت مشتری
وفاداری مشتری
عملكرد مشتري

شکل(1)- مدل مفهومی پژوهش

3. فرضیه ‌های پژوهش

-CRM مبتنی بر فروش بر رفتارهای خدماتی پس از فروش تاثیر مثبت و معناداری دارد.

-رفتارهای خدماتی پس از فروش بر رضایتمندی مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

-رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

– رسانه هاي اجتماعي رابطه  CRM مبتنی بر فروش با رفتارهای خدماتی پس از فروش را تعديل مي كند.

4. سوال های پژوهش

– CRM مبتنی بر فروش تا چه میزان بر رفتارهای خدماتی پس از فروش تاثیر دارد؟

– رفتارهای خدماتی پس از فروش تا چه میزان بر رضایتمندی مشتری تاثیر دارد؟

– رضایتمندی مشتری تا چه میزان بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟

– شبکه های اجتماعی تا چه میزان بر ارتباط بین CRM مبتنی بر فروش و رفتار خدمات پس از فروش تاثیر دارد؟

5. روش شناسی پژوهش

روش پژوهش براساس هدف از نوع كاربردي و براساس چگـونگي جمـع آوري دادههـا توصـيفي (غيرآزمايشي) و پيمايشي است دراین پژوهش 52 شرکت واقع در شهرک های صنعتی جی، مبارکه و کمشچه واقع در استان اصفهان که تحت مشاوره پژوهشگر بوده اند، مورد ارزیابی و تحقیق قرار گرفت. ارزیابی این جامعه آماری به وسیله پرسشنامه آنلاین که برای کارکنان قسمت فروش (یا بازاریابی و یا بازرگانی) فراهم شده بود انجام گرفت و از این تعداد 46 شرکت، به پرسشنامه پاسخ دادند.

در هر پژوهشی، داده‌ها و اطلاعات به شیوه و طریق خاصی و با استفاده از ابزار معینی، گردآوری می‌شود. در پژوهش حاضر پس از انجام مقدمات کار یعنی مشخص و معین شدن جامعه مورد مطالعه و تنظیم فرضیه‌ها با پرسشنامه‌ای تنظیم گردید. شیوه گردآوری داده‌ها از طریق پرسشنامه به صورت  آنلاین جمع‌آوری شد.این پرسشنامه و ابعاد مختلف آن در جدول شماره(1) قابل ملاحظه می باشد.

 

جدول(1)- ابعاد مختلف پرسشنامه

متغیر منبع
  فروش مبتنی بر CRM ساندارم[7] (2007)
رفتار خدمات فروش سخت­کوشی آگینیهوتریا[8] (2016) و

اندروسن[9] (1988)

ارتباط اطلاعاتی
انگیز­ها
یکدلی
نیروی فروش
رسانه­های اجتماعی آگینیهوتریا(2016))
رضایت مشتری هنیف[10] (2010)و اولیور[11] (1999)
وفاداری چیو[12] (2008)،دمیتراس[13] (2006)و چواهداری[14](1998)

در پژوهش حاضر روایی محتوایی پرسشنامه‌ها با استفاده از نظرات دو نفر از صاحب‌نظران رشته مدیریت تأیید گردید. همچنین با استفاده از روش تحلیل عامل تأییدی، روایی سازه این پرسشنامه آزموده شد.

الف) ارزیابی روایی همگرای مدل اندازه‌گیری:

اگر همبستگي بين نمرات آزمون‌هایی كه خصيصه واحدي را اندازه‌گیری مي‌كند بالا باشد، آزمون‌ها داراي اعتبار همگرا مي‌باشد. در این پژوهش جهت سنجش روایی همگرا از شاخص متوسط واریانس استخراج شده با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS2.0 استفاده شد. در جدول (2) روایی همگرای مدل ارزیابی بر اساس شاخص متوسط واریانس استخراج شده آورده شده است:

جدول(2)-شاخص ارزیابی روایی همگرای مدل اندازه‌گیری

متغیر متوسط واریانس استخراج شده جذر واریانس استخراج شده
مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فروش 564/0 75/0
رفتارخدمات پس از فروش 47/0 685/0
      سخت­کوشی 779/0 882/0
      ارتباط اطلاعاتی 728/0 853/0
     انگیز­ها 696/0 834/0
     یکدلی 571/0 755/0
     نیروی فروش 658/0 811/0
       رسانه­های اجتماعی 7/0 836/0
    رضایت مشتری 67/0 818/0
  وفاداری 638/0 798/0

 

شاخص متوسط واریانس استخراج‌شده[15] نشان داده شده در جدول (2)نشان‌دهنده‌ی آن است که متوسط واریانس استخراج‌شده از هر بعد مدل دارای مقدار بیشتر از 0.4 می‌باشد، پس روایی همگرای پرسشنامه تأیید می‌شود.

ب ) ارزیابی روایی واگرای مدل اندازه‌گیری

در این تحقیق برای روایی واگرا از معیار فورنل-لارکر استفاده می‌شود. این معیار ادعا می‌کند که یک متغیر باید در مقایسه با معرف‌های سایر متغیر‌های مکنون، پراکندگی بیشتری را در بین معرف‌های خودش داشته باشد. اعداد روی قطر نشان‌دهنده‌ی جذر AVE است و اعداد زیر قطر مربع همبستگی می‌باشد. از نظر آماری، جذر AVE هر متغیر مکنون باید بیشتر از بالاترین همبستگی آن متغیر با سایر متغیر‌های مکنون باشد. حال چنانچه مقدار AVE برای هر سازه بیشتر از همبستگی آن سازه با سایر سازه‌های موجود در مدل باشد، روایی واگرای پرسشنامه تأیید می‌شود (آذر و همکاران، 1391).جدول (3) روایی واگرا با معیار فورنل-لارکر را نشان می‌دهد. اعداد روی قطر نشان‌دهنده‌ی جذر AVE است و اعداد زیر قطر مربع همبستگی می‌باشد.

جدول)3)-شاخص ارزیابی روایی واگرای مدل اندازه‌گیری

یکدلی

 

نیروی فروش انگیزه­ها وفاداری ارتباط اطلاعاتی سخت کوشی رضایت مشتری رسانه های اجتماعی* فروش مبتنی بر CRM فروش مبتنی بر CRM رفتارخدمات فروش
685/0 رفتارخدمات  پس از فروش
75/0 636/0 فروش مبتنی بر CRM
836/0 736/0 597/0 رسانه های اجتماعی+ مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر فروش
818/0 669/0 613/0 577/0 رضایت مشتری
882/0 685/0 787/0 605/0 624/0 سخت کوشی
853/0 836/0 72/0 754/0 705/0 619/0 ارتباط اطلاعاتی
798/0 722/0 823/0 585/0 812/0 698/0 637/0 وفاداری
834/0 534/0 664/0 633/0 749/0 615/0 537/0 627/0 انگیزه­ها
811/0 819/0 618/0 663/0 662/0 757/0 664/0 626/0 66/0 نیروی فروش
755/0 799/0 688/0 731/0 703/0 672/0 816/0 755/0 724/0 648/0 یکدلی

همان طور که در جدول (3) نشان داده شده است مقدار جذر AVE برای هر سازه بیشتر از همبستگی آن سازه با سایر سازه‌های موجود در مدل است؛ بنابراین روایی واگرای پرسشنامه تأیید می‌شود.

مقیاس پایا مقیاسی است که بیشتر پاسخگویان در دو مقطع زمانی، نمره یکسانی در آن مقیاس بگیرند. مقیاس ناپایا حاصل گویه‌های ناپایاست. از آنجا که اغلب طرح سؤالات یکسان از همان پاسخگویان در دو مقطع زمانی امکان‌پذیر نیست، همبستگی گویه به گویه سنجیده مي‌شود. شاخص پایایی کل مقیاس، آماره‌ای است به نام آلفا که دامنه آن از 0 تا 1 است. یکی از شيوه‌های مورد اطمینان جهت پایایی و جهت سنجش پایایی و قابلیت اعتماد پرسش‌نامه‌ها استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ می‌باشد. به طوری که در صورتی که اين تحقيق توسط فرد ديگري يا توسط همان محقق در زمان و مکان‌هاي دیگری دوباره انجام شود به نتايجي مشابه با نتايج فعلي دست يابد.

با استفاده از نرم‌افزار Smart Pls مقدار ضریب آلفای کرونباخ در جدول(4) محاسبه شد.

جدول)4)-ضرايب آلفاي کرونباخ

متغیرهای پنهان ضریب آلفای کرونباخ

(AlPh ≥ 0/6)

فروش مبتنی برCRM 875/0
رفتارخدمات پس از فروش 913/0
سخت­کوشی 799/0
ارتباط اطلاعاتی 824/0
انگیز­ها 859/0
یکدلی 802/0
نیروی فروش 818/0
رسانه­های اجتماعی 683/0
رضایت مشتری 747/0
وفاداری 680/0
کل 946/0

مقدار مناسب برای آلفای کرونباخ، مساوی و بزرگ‌تر از ۷/٠ می­باشد (کرونباخ، 1951) که لازم به توضیح است. مقدار بالای 6/0 را نیز برای معیار آلفای کرونباخ مطلوب توصیف کرده‌اند(داوری و رضازاده، 1392).که با توجه به نتایج مندرج در جدول (4)، مي‌توان گفت، ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه و شاخص‌های آن از 6/0 بیشتر بوده و لذا پایایی بالای پرسشنامه تأیید مي‌گردد.

همچنین بارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی شاخص­های یک سازه با آن سازه، محاسبه و مقدار مناسب آن برابر و یا بیشتر از ٤/٠ می­باشد (هالوند، 1999). درواقع بار عاملی بیانگر این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص­های آن از واریانس خطای اندازه­گیری آن سازه بیشتر بوده است. بارهای عاملی حاصل از اجرای مدل در جدول(5) نشان داده‌شده است. ضمن اینکه در پژوهش سعی شده است تا بارهای عاملی به همراه آزمون Cross Loadings گزارش‌ شود.

 

جدول(5)- بارهای عاملی سنجه­های پژوهش

بعد سوال بار عاملی بعد سوال بارعاملی
میزان فروش مبتنی بر CRM استفاده منظم از crm 824/0 انگیزه ها ارائه هدیه 781/
استفاده یکپارچه از crm 875/0 یادآوری مراسم ها 894/
Crm به عنوان بهترین گزینه 79/0 احوالپرسی تا حد ممکن 892/
Crm به عنوان روال کاری 829/0 یکدلی ابراز علاقه واقعی 896/
نهایت استفاده از ظرفیتcrm 818/0 مراقبت در رفتار 742/
رسانه های اجتماعی رسانه اجتماعی به عنوان کار روتین 613/0 آمادگی کمک به دیگران 821/
استفاده از تمام وجوه رسانه اجتماعی 874/0 نیروی فروش صحبت با صبر و شکیبایی 786/
استفاده از رسانه اجتماعی به عنوان حامی شغل 803/0 عدم بد دهنی نسبت به رقبا 827/
سخت کوشی از دست ندادن زمان 593/0 عدم ناراحتی در مسائل ریز 717/
اطمینان به خود 699/0 صبوری در قبال انتقاد 741/
وظیفه شناسی در قبال دیگران 7/0 رضایت مشتری انطباق فرهنگی محصولات 674/
کشف سریع اطلاعات 614/0 انطباق اجتماعی محصولات 555/
یافتن سریع مشتریان 717/0 انطباق محصول با موقعیت افراد 691/
پایبندی به قول 623/0 انطباق با اعتقادات 762/
ارتباطات اطلاعاتی واقع گرا بودن 779/0 رضایت کافی مشتری 745/
بایگانی کردن اطلاعات 699/0 وفاداری معرفی دهان به دهان /715
دریافت نکته های مثبت دیگران 837/0 اطمینان مشتری از قیمت 65/
تحلیل رقبا 854/0 مراجعه بعدی خریدار /818

با توجه به اینکه همه بارهای عاملی سنجه­ها در سازه مربوطه بالای 4/0 می­باشد، نشان از مناسب بودن سؤالات پرسشنامه می­باشد. که در شکل(2) نمایش داده شده است.

6. یافته های پژوهش

در جدول شماره (6) مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان مشخص می باشد که مدرک لیسانس، سن 25 تا 35 سال و سابقه کاری بالای 10 سال، از فراوانی بیشتری برخوردار هستند.

جدول(6)-مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان

جنسیت تعداد تحصیلات تعداد سن تعداد سابقه کار تعداد
مرد 37 زیر لیسانس 5 زیر 25 سال 9 زیر 5سال 12
زن 9 لیسانس 27 25 تا 35 سال 31 5تا10سال 7
بالای لیسانس 14 بالای 35 سال 6 بالا10سال 27

6-1- ارزیابی مدل ساختاری

پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری از طریق روابط بین متغیرهای مکنون، مورد ارزیابی قرار گرفت. در پژوهش حاضر از پرکاربردترین معیارها برای برازش مدل ساختاری استفاده ‌شده است. این معیارها شامل؛ ضریب معناداری (T-values)، ضریب تعیین (R2) و ضریب قدرت پیش‌بینی (Q2) است.

الف) ضرایب معناداری (T-values)

اولین و ابتدایی­ترین معیار برازش مدل ساختاری، ضرایب معناداری است. بررسی این معیار برای داده‌ها نشان می­دهد که ضرایب معناداری تمامی فرضیه‌های پژوهش از 1.96 بیشتر هستند که این امر معنادار بودن تمامی سنجه­ها و روابط بین سازه­ها را در سطح اطمینان 95 درصد نشان می­دهد.

 ب) ضریب تعیین (R2) و ضریب قدرت پیش‌بینی (Q2)

نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل مدل ساختاری در جدول(4-16) ، معیار R2 ( ( R Squaresرا برای متغیر درونزای مدل پژوهش نشان می­دهد. نتایج این معیار نشان می­دهد که مطابق بررسی چین (١٩٩٨)سه معیار ١٩/٠ ، ٣٣/٠ و ۶۷/٠ به‌عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی می‌باشد. که در برازش مدل ساختاری مشاهده شد. متغیر درون­زا وفاداری بزرگتر از 33/0 می باشد واین نشان از برازش نسبتا قوی مدل ساختاری است. ضمن آنکه به‌منظور بررسی قدرت پیش‌بینی مدل از معیاری تحت عنوان Q2(Stone-Geisser criterion) استفاده شده است. بر اساس پژوهش­های هنسلر و همکاران (٢٠٠٩)در مورد شدت قدرت پیش‌بینی مدل در مورد سازه‌های درون‌زا سه مقدار ٠۲/٠ ، ١٥/٠ و ٣٥/٠ برای قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی مدل مطرح شده است. و با ملاحظه نتایج این معیار در جدول (7) و با توجه به اینکه میزان Q2 متغیر درون­زا 24/0 می باشد می­توان نتیجه گرفت که مدل از قدرت پیش‌بینی نسبتا قوی برخوردار است.

جدول(7)- مقادیر R2 و Q2

وفاداری رضایت مشتری رفتارهای خدمات پس از فروش
50/0 34/0 615/0 R2
24/0 16/0 21/0 Q2

پس از بررسی برازش مدل­های اندازه­گیری و مدل ساختاری، و داشتن برازش مناسب مدل­ها، به بررسی و آزمون فرضیه­های پژوهش پرداخته می­شود. لذا نتایج حاصل از ضرایب معناداری برای هریک از فرضیه­ها، ضرایب استانداردشده مسیرهای مربوط به هر یک از فرضیه­ها و نتایج بررسی فرضیه‌ها، در شکل (2) مطرح‌شده است. لازم به ذکر است که تمامی فرضیه­ها به‌صورت کامل در جدول(8) خلاصه‌شده تا قابلیت مقایسه خروجی­های پژوهش به سهولت امکان­پذیر باشد.

شکل(2)- بار­های عاملی مربوط به داده­های پژوهش

جدول (8)- آزمون فرضیه‌های مدل پژوهش

فرضیه متغیر مستقل ارتباط متغیر وابسته تخمین آماره t نتیجه
H1 CRM مبتني برفروش رفتارهای خدمات پس فروش 39/0 934/5 تأیید
H2 رفتارهای خدمات پس فروش رضایت مشتری 57/0 435/18 تأیید
H3 رضایت مشتری وفاداری 70/0 664/25 تأیید
H4 رسانه های اجتماعی* فروش مبتنی بر CRM             رفتارهای خدمات پس فروش 21/0- 485/6 تأیید
(ns = no significant, *p < .05, **p < .01, ***p < .001)
  1. 1. فرضیه اول: میزان فروش مبتنی بر CRM بر رفتارهای خدمات پس از فروش تأثیر دارد.

در فرضیه اول ضریب تأثیر 39/0 است که این مقدار نشان می­دهد که میزان تأثیر میزان فروش مبتنی  بر CRM  بر رفتارهای خدمات پس از فروش39 درصد است. و از آنجایی که مقدار t محاسبه شده این فرضیه 934/5 می­باشد و از 96/1 بزرگتر است، می­توان گفت میزان فروش مبتنی بر  CRM  بر رفتارهای خدمات پس از فروش در سطح اطمینان95 درصد تأثیر دارد.

6. 2. فرضیه دوم: رفتارهای خدمات پس از فروش بر رضایت مشتری تأثیر دارد.

در فرضیه دوم ضریب تأثیر 57/0 است که این مقدار نشان می­دهد که میزان تأثیر رفتارهای خدمات پس از فروش بر رضایت مشتری 57 درصد است. و از آنجایی که مقدار t محاسبه شده این فرضیه 435/18 می‌باشد و از 96/1 بزرگتر است، می­توان گفت رفتارهای خدمات پس از فروش بر رضایت مشتری در سطح اطمینان95درصد تأثیر دارد.

6. 3. فرضیه سوم: رضایت مشتری بر وفاداری تأثیر دارد.

در فرضیه سوم ضریب تأثیر 70/0 است که این مقدار نشان می­دهد که میزان تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری 70درصد است. و از آنجایی که مقدار t محاسبه شده این فرضیه 664/25 می­باشد و از 96/1 بزرگتر است، می­توان گفت رضایت مشتری بر وفاداری در سطح اطمینان 95 درصد تأثیر دارد.

6. 4. فرضیه چهارم: رسانه هاي اجتماعي رابطه  CRM مبتنی بر فروش با رفتارهای خدماتی پس از فروش را تعديل مي كند.

ضریب تأثیر برای فرضیه چهارم 21/0- است که این مقدار نشان می­دهد که رسانه های اجتماعی بر ارتباط بین CRM مبتنی بر فروش و رفتار خدماتی21 درصد است و از آنجایی که مقدارt محاسبه شده این فرضیه 485/6 از 96/1 بزرگتر است می­توان گفت رسانه های اجتماعی در رابطه بین CRM مبتنی بر فروش و رفتارخدماتی در سطح اطمینان 95 درصد نقش تعدیلگر دارد.

6. 5. پیشنهادهای مبتنی بر نتایج پژوهش

در این قسمت پیشنهادهای کاربردی برای مدیران مجتمع فولاد کویر ارائه گردیده است. باتوجه به نت-ایج حاصل از پژوهش حاضر، برای افزایش میزان فروش مبتنی بر CRM  که موجب بهبود رفتارهای خدمات پس از فروش می­شود پیشنهادات ذیل ارائه می­گردد:

براساس نتیجه فرضیه اول و از آن جا که یافته­های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار میزان فروش مبتنی بر CRM  بر رفتارهای خدمات پس از فروش است توصیه می­شود:

  • استفاده مرتب و منظم از تکنولوژی های CRM در کار نیروهای فروش می تواند تاثیرگذاری بیشتری روی مشتری و در نتیجه بهبود کارکرد بگذارد.
  • باور ذهنی نیروهای فروش بایستی بر این مطلب باشد که تکنولوژی های CRM بهترین گزینه و راه حل برای افزایش رضایت مشتری می باشد.
  • توصیه می شود که نیروهای فروش از تمامی ظرفیت های موجود تکنولوژی های WRM در وهله اول اطلاع و سپس اجرا نمایند.
  • پیشنهاد می شود نبروهای فروش به صورت آهسته اما مرتب، تمامی مشتریان را تحت پوشش CRM با استفاده از رسانه های اجتماعی قرار دهند تا کم کم بتوانند تاثیرات مثبت در این زمینه را ببینند.
  • گرفتن بازخورد از مشتریان و درک پیشنهادات و انتقادات آنان همواره باعث توسعه محصول و رفع مشکلات می­شود. و در میزان ارتباط با مشتری می­تواند تأثیر مثبتی داشته باشد. توصیه می­­شود به سوالات و نگرانی­های مشتریان پاسخ داده شود و انتظارات معقول ومنطقی ایجاد کنید.
  • علاوه بر ابزارهای ارتباطی سنتی مانند تلفن، نامه­های پستی از طریق ایمیل، وب سایت هم با مشتریان ارتباط برقرار کنید.
  • براساس نتیجه فرضیه دوم و از آن جا که یافته­های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار رفتارهای خدمات پس از فروش بر رضایت مشتری است توصیه می­شود:
  • توصیه می­شود به مشتریان اطمینان دهید در صورت به وجود آمدن مشکلی در مورد محصول آن را برطرف خواهند کرد.
  • توصیه می­شود به مشتریان در تمامی مراحل ثبت نام یا خرید راهنمایی و کمک کنید.
  • توصیه می شود جشنواره های تخفیفات دوره­ای و اعلام شرایط استفاده از آن را به مشتریان اعلان کنند.
  • پیشنهاد می شود که هر نیروی فروش یک دفتر جهت یادداشت تمامی برنامه ها خصوصا درخواست های مشتری داشته باشد تا در زمان مناسب، به نیاز های آنها پاسخ دهد.
  • براساس نتیجه فرضیه سوم و از آن جا که یافته­های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت و معنادار رضایت مشتری بر وفاداری است توصیه می­شود:
  • پاداش دادن به مشتری وفادار حتی اگر بسیار کوچک و کم ارزش باشد، برای مشتری با ارزش است و میزان رضایت او را میتواند افزایش دهد.
  • توصیه می­شود بعد از خرید مشتری همچنان با آنها از طریق رسانه های اجتماعی مانند شبکه های اجتماعی و نظایر آن برای ارتباط با مشتری استفاده کنند.
  • توصیه می­شود با هر مشتری طوری رفتار کنید که احساس کند برای شما با بقیه فرق دارد.
  • تا حد امکان به سرعت خدمات را ارائه دهید. مشتریان جایی را ترجیح می­دهند که فرآیند کسب و کار در ساده و راحت انجام شود. توصیه می­­شود از تشریفات و فرآیندهای پیچیده در کسب و کار خودداری کنید.
  • میزان رضایت مشتری با استفاده از تنظیم پرسشنامه به صورت فرم خاص یا نظرسنجی درون وب سایت یا اپلیکشن اندازه­گیری نمایید تا در این صورت مشتریان بدانند که رضایتشان بسیار اهمیت دارد.

براساس نتیجه فرضیه چهارم و یافته های پژوهش که حاکی از نقش تعدلیگری رسانه های اجتماعی در رابطه بین CRM  مبتنی بر فروش با رفتارهای خدمات پس از فروش توصیه می­شود:

  • با استفاده از رسانه­های اجتماعی می­توان میزان زیادی مشتری جذب نمود، در این راستا بهتر است اشخاصی که طرفدار شرکت هستند را شناسایی نمود و از تبلیغات مناسب استفاده کرد.
  • توصیه می­شود در هرجایی به کسی برخوردید که پتانسیل تبدیل شدن به مشتری شما را مطمئن شوید تبلیغات و تشویق­های شما باعث شده تا وی ترغیب به دنبال کردن صفحات اجتماعی شما شده باشد
  • میتوانید با راه­اندازی فروشگاه اینترنتی مشتریان را متقاعد به دنبال کردن بیشتر صفحات اجتماعی خود کنید.

نیروهای فروش بایستی به سمتی حرکت کنند که در صورت نبود هرکدام از نیروهای زیرمجموعه و یا حتی همکاران خود، به صورت خودکار و تا آنجا که می تواند وظایفی که از طرف مشتریان رصد می شود را انجام دهد.

6. 7. پیشنهاد برای پژوهش­های آینده

  • تحلیل تأثیر فروش مبتنی بر CRM بر جذب مشتری با میانجی­گری رفتار خدمات پس از فروش
  • تحلیل تأثیر رسانه­ها اجتماعی بر برند محصول و رضایت مشتری
  • ایجاد یک بستر و فرهنگ مناسب بین مشتریان و نیروهای فروش در جهت شناخت شبکه اجتماعی به عنوان یک ابزار مناسب و مفید در راستای کسب رضایت مشتری.

6. 8. محدودیت­های پژوهش

در انجام هر پژوهشی محدودیت­هایی وجود دارد که ممکن است هر طرح پژوهشی را با چالش مواجه کند محدودیت ­های این پژوهش هم شامل موارد ذیل می­شود:

  • جامعه مورد بررسی این پژوهش نیروی فروش شرکت فنی مهندسی با اندازه های کوچک، متوسط و بزرگ می­باشد. که البته با توجه به تفاوت­های ساختاری، فرهنگی، اقتصادی و غیره که وجود دارد شاید نتوان درصورت عدم تشابه با سازمان­های دیگر نتایج آن را تعمیم داد.
  • عدم دقت کارکنان برای پاسخ به سوالات
  • با توجه به اینکه شبکه های اجتماعی به عنوان یک ابزار در راستای اهداف CRM تا به امروز قرار نگرفته است، عمده افراد نیروی فروش، این ابزار را به عنوان یک تبلیغ در نظر گرفتند.

 

  1. مراجع

ابراهیمی صدرآبادی، محسن. (1396). ارائه یک روش نوین برای تجزیه و تحلیل داده های رضایت مشتری، مدیریت فردا، شماره 2، صص73-90.

حسینی، ابوالقاسم (1397). بررسی تاثیرتاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری رفتاری با نقش واسطه قدرشناسی مشتری ، دوره 15، شماره 11، صص54-71.

رضایی دولت آبادی، حسین. (1395).  تاثیر مسئولیت های اجتماعی شرکت بر عملکرد اجتماعی و واکنش های مصرف کننده در صنایع غذایی، تحقیقات بازاریابی نوین، صص161-178.

کارتر، جیم (1396).  از خوب به عالی، ترجمه ناهید سپهرپور، تهران،  انتشارات آوین.

مازندرانی، سارا. (1396). بررسی رابطه بین تصویر سازمانی و رضایت مشتریان در سازمان تامین اجتماعی گلستان، مدیریت فردا، شماره 2، صص125-140.

ماکسول، جان. (1397). صفت های بایسته یک رهبر، ترجمه مهدی قراچه داغی، تهران،  انتشارات تهران.

مهرمنش، حسن (1396). طراحی الگوی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان‌های ایرانی با رویکرد تفسیری-ساختاری، دوره 14، شماره 10، صص141-159.

Agnihotri, Raj. (2017). Examining the role of sales-based CRM technology and social media use on post-sale service behaviors in India. Journal of Business Research. Vol. 08: No. 81, pp. 144-1540.

Agnihotri, Raj. (2017). Customer Satisfaction and Customer Loyalty. Centria. Vol. 01, No. 10: pp. 56-126.

Denis, Khantimirov. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management. Vol. 66: pp. 36-41

Hormoz, Ahmadi. (2018) Examining the role of consumer hope in explaining the impact of perceived brand value on customer–brand relationship outcomes in an online retailing environment. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol.4- 101-111.

Jie, Shen. (2018). How does training improve customer service quality? The roles of transfer of training and job satisfaction. European Management Journal, Vol. xxx: pp. 1-9.

Jin, Woo Park. (2018). Complaint as a persuasion attempt: Front line employees’ perceptions of complaint legitimacy. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43: pp. 68-76.

Johny, Judit. (2017). Characterizing social networks and their effects on income diversification in rural Kerala, India. ELSEVIER Int. Vol. xx, No. 0305: pp. 01-18.

Magna, Soderlund. (2018). The proactive employee on the floor of the store and the impact on customer satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43: pp. 46-53.

Oginini, A.M. (2017). The Influence of eWOM Communications: An Application of Online Social Network Framework. Accepted Manuscript. Vol. 11, No. 15pp. 214-258.

Investigating the moderating role of social media on the relationship between sales-based CRM technologies and after-sales service behaviors with customer performance

Hossein Rezaei DolatAbadi[16]

Assistant Prof, Dep.of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran

Rezaei@ase.ui.ac.ir

Farzad Gerami

Assistant Prof, Dep.of Management, Faculty of Industrial Engineering of Naghshejahan Nonprofit Institute, Isfahan, Iran

F.gerami@naghshejahan.ac.ir

 

Mohammadreza Montazerolghaem

MSc. Industrial Engineering, Naghshejahan Nonprofit Institute, Baharestan, Isfahan, Iran

M.reza1372@yahoo.com

Abstract:

Sales-based customer relationship management is one of the most important concepts in the field of sales and services in all businesses. In fact, one of the tools for increasing sales and communicating with customers is the same concept of managing sales-based customer relationship. The purpose of this study was to investigate the impact of CRM technologies on sales and after-sales service behaviors with customer performance in relation to social media. A questionnaire was developed for field studies and after verifying content validity, marketing / sales managers were among fifty. And two technical-engineering companies that are subject to research advice. After data collection, the reliability of the questionnaire was confirmed by Cronbach’s alpha greater than 0.7. Data were analyzed and analyzed using structural equation modeling. The results show that the technologies used in customer relationship management have a positive and significant impact on after-sales service. After-sales service also had a positive and significant effect on customer satisfaction as well as customer satisfaction on customer loyalty, which was in line with predictions but important in this study is the negative impact of social media on the relationship between relationship management and Customers and after-sales service, which is contrary to international research, but is in line with predictions because the culture of using social media in Iran in the brand industry is seen as an anti-advertisement.

Key Words: Customer Relationship Management, After Sales Service, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Social Media.

 

[1]. Customer Relationship Management Based on Sales

  1. Social Media

2.After Sales Services

3.Customer performance

4.Customer Satisfaction

1.Customer Loyalty

  1. Sundrum

[8]. Agnihotria

[9]. Anderson

[10]. Hannif

[11]. Oliver

[12]. Chio

[13]. Demitras

[14]. Choahdori

 

[15]. Average variance extracted

  1. Corresponding Author