عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی شبکه ای و رتبه بندی آنها با استفاده از تکنیک های تصمیم گیری چند معیاره

محمدرضا منتظرالقائم*

چکیده

بازاریابی شبکه ای یکی از موثرترین روشها برای افرادی است که میخواهند کارفرمای خود باشند . اما مشکلاتی در این راه خصوصا در کشور ما به وجود آمد که از مهمترین آنها میتوان به ایجاد شرکتهای هرمی اشاره کرد. اما با گذشت زمان و به صورت تدریجی، بازاریابی شبکه ای توانست بازار خود در ایران را پیدا کند و افراد نسبتا زیادی را وارد این حوزه کند. عوامل بسیاری در موفقیت و یا شکست بازاریابی شبکه ای موثر میباشند که در این مقاله سعی بر آن شد که مهمترین این عوامل را شناسایی کنیم .در مرحله بعدی با استفاده از تکنیک AHP این عوامل را رتبه بندی خواهیم کرد و همچنین معیارهای اصلی را دسته بندی و اولویت بندی خواهیم کرد.علاوه بر تکنیک AHP از تکنیک تاپسیس استفاده میکنیم تا همان گزینه ها را اولویت بندی کنیم و در گام آخر نتایج بدست آمده از این دو تکنیک را با یکدیگر مقایسه میکنیم. نتایج بدست آمده از این پژوهش میتواند به عنوان یک منبع و مرجع برای سازمانها و شرکتهایی باشد که میخواهند کار بازاریابی شبکه ای را دنبال کنند.

کلمات کلیدی: 1- بازاریابی شبکه ای  2- فرآیند تحلیل سلسله مراتبی 3- تصمیم گیری چند معیاره

 

1.مقدمه

حدود 8 سال پیش بود که بازاریابی شبکه ای به طور رسمی در ایران آغاز به کار کرد و از آن زمان تا کنون تغییرات گسترده ای در آن به وجود آمده است. در ایران اما این موضوع با چالش جدی رو به رو بوده است و دلیل اصلی آن هم وجود پیش زمینه ای به عنوان شبکه ی هرمی در جامعه می باشد و امروزه به غیر از افرادی که آشنایی نسبی با بازاریابی شبکه ای دارند، مابقی افراد تفاوت و تمایزی ما بین بازاریابی شبکه ای و شبکه های هرمی نمی بینند و این خود به خود باعث انزوا و دوری این فن و هنر از سطح کشور ایران بوده است. هرچند با گذشت زمان شرکت هایی بودند که توانستند در این حوزه کاری از وزارت صنعت،معدن و تجارت مجوز رسمی فعالیت خود را بگیرند .

دلیل انتخاب این موضوع، تازگی این موضوع بود و اینکه تاکنون در ایران هیچکس به رتبه بندی عوامل موفقیت از طریق تصمیم گیری چند معیاره نپرداخته است. همچنین به دلیل این که نتایج بدست آمده در این پروژه مبنای مناسبی برای تمامی شرکت هایی است که از این سیستم استفاده می کنند، این موضوع انتخاب گردید.

سوال اینجاست که چه عواملی در موفقیت بازاریابی شبکه ای موثر می باشد؟

چگونه با استفاده از تکنیک تصمیم گیری های چند معیاره ، این عوامل را رتبه بندی و اولویت بندی نماییم؟

این سوال های اصلی در این پروژه می باشد که در بخش های بعدی به طور مفصل پیرامون آن بحث می گردد.

این پژوهش به این دلیل که خود به تنهایی می تواند به عنوان یک مرجع استفاده شود، حیاتی می باشد. در واقع تمام علل موفقیت در بازاریابی شبکه ای مشخص می شود و در مرحله بعد رتبه بندی می شود . این نتایج، افرادی را که قصد دارند تا در این حوزه فعالیت نمایند را راهنمایی می کند که از چه عواملی پیروی کنند و هر کدام از این عومل را به چه میزان توجه کنند و همچنین از چه عواملی دوری نمایند.به طور کلی بیانگر ضرورت استفاده از بازاریابی شبکه ای نسبت به سایر تکنیک های بازاریابی می باشد.

در این مقاله اهداف زیر دنبال می شود:

1- عوامل موثر بر موفقیت در بازاریابی شبکه ای را شناسایی کنیم.

2- بر اساس تکنیک تصمیم گیری چند معیاره، عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی را اولویت بندی نماییم.

3- بر اساس روش AHP عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی شبکهای را اولویتبندی کنیم.

4- نتایج بدست آمده از 2 روش فوق را با همدیگر مقایسه کنیم.

 

2.مبانی نظری تحقیق

  1. 1. بازاریابی

نیاز و محصول تولیدکنندگان ، باید فقط با درنظر گرفتن نیاز مصرف کنندگان و رفع نیازهای آنها تعیین شود]13[.

بازاریابی ، فرایندی مدیریتی- اجتماعی ،که بوسیله آن افراد و گروه ها ، از طریق تولید و مبادله ی ارزش ، به رفع نیاز خود میپردازند. ]13[.

بازاریابی را تحت اصول زیر بیان کرده است ]4[:

–  هدف هر کسب و کاری ، ایجاد مشتری و حفظ آن است .

–  مشتری ، پایه و اساس هر تجارت است و موجب بقای آن میشود .

–  بازاریابی ، تنها فعالیتی وسیع تر از فروش نیست بلکه ، تمامی یک تجارت را شامل میشود .

– تجارت یعنی بازاریابی و بازاریابی یعنی تجارت

 

  1. 2. بازاریابی شبکه ای

نوعی از بازاریابی و فروش می باشد که بدون واسطه انجام می پذیرد و در آن هر فرد می تواند علاوه بر فروش محصولات، افرادی را به عنوان زیر شاخه بگیرد و از سود آنها هم در فروششان استفاده کند. در شکل شماره (1) تفاوت بازاریابی سنتی، با بازاریابی شبکه ای به تصویر کشیده شده است:

 

بازاریابی شبکه ای

تولیدکننده
باربری
بازاریابی شبکه ای
مصرف کننده
ذخیره پول

 

بازاریابی سنتی

تولیدکننده
باربری
عمده فروش
باربری
انبار توزیع
خرده فروش
مصرف کننده

 

شکل1-مقایسه بازاریابی سنتی با شبکه ای

 

  1. 3. تصمیم گیری

پیشبینی، ارزیابی و مقایسه نتایج و راه حل های موجود و انتخاب قطعی یک راه حل برای رسیدن به هدف مطلوب، تصمیم گیری نامیده می شود]7[.

 

  1. 4. تصمیم گیری چند معیاره

به ملاكهایی که متضمن هدف و سازنده آن هستند و تصمیم گیرنده به منظور افزایش مطلوبیت و رضایت خود آنها را مدنظر قرار می دهد، معیار گفته می شود . معیارها در واقع سنگ محک هدف یا وسیله اندازه گیری آن می باشند]7[.

چنانچه در تصمیم گیری، عوامل کیفی متعدد و متضاد مورد ارزیابی قرار گیرند و راهکار مناسب از بین چند گزینه انتخاب شود، این نوع تصمیم گیری را تصمیم گیری چند معیاره مینامند]2[.

 

3.پیشینه پژوهش

در این قسمت چند نمونه از مواردی و تحقیقاتی که در این خصوص انجام گرفته شده است را بصورت مختصر مرور میکنیم:

بیان داشتند که تن آدمی كهن ترین دست نوشته است ، كه به دست خداوند نوشته شده است شما انتخاب نكرده اید كه دودست یا دو چشم یا یك دهان داشته باشید . والدین شما هم نظری در باره نحوه طراحی بد نتان نداده اند . اگر به بدن خود نگاه كنید اغلب اعضاء را جفت می بینید . اما در مركز صورت شما عضوی یگانه وجود دارد دهان ، زبان شما ، جایی كه می توان از آن معناهای بزرگ را بیان كرد كسی كه سخن می گوید دوبار باید ببیند . دو بار باید بشنود و بیاندیشد . دوبار باید تمركز كند . دوبار باید به كار بندد . همه قربانی زبان خویشیم . عضوی كه آرام پذیر نیست . به ندرت پیش از تكلم می اندیشیم . ” حتی در خواب هم حرف می زنیم “. برای شنیدن نوای هستی درون دو مانع وجود دارد . اول اصواتی كه خود ایجاد می كنیم و دوم صداهای دنیای بیرون . قلمرو سكوت ، منبع اصوات اول را كه در اختیار شماست خاموش می كند . هنگام شنیدن نوای درون به دیگران گوش نمی سپارید . اصوات بسیاری در درون و بیرون شماست . قلمرو سكوت ، آرامشی است برای تنها و پر كارترین عضو اختیاری بدن ، یعنی زبان . ابتدا آن را خاموش كنید و سپس صدای جهان را . هر یك از صداها را ردیابی كرده ، بشناسید و به خود بگوئید كه نباید آن را بشنوم . اگر كلام قوی تر از شمشیر است ، پس هر كلمه ای كه می گوئیم باید ارزش بیآن كردن داشته باشد.اینها مقدمه ای بود از این کتاب که بیان می کند انسان در برخی از زمینه ها حق اختیار و انتخاب را نداشته است اما در نتیجه گیری ها و ادامه بحثی که در این کتاب مطرح کرده است معتقد است که خدشناسی مهمترین رکن یک انسان می تواند باشد پس در پس این خودشناسی انسان می تواند توانایی خود را بشناسد. حال چه بهتر که این استعداد و توانایی را در مسیر آرزو های خود به کار گیرد. پس اینجا انسان حق انتخاب پیدا می کند و لازم است مهمترین تصمیم خود را بگیرد. به طور خاص بازاریابی شبکه ای نیز یک مورد خاص می باشد که انسانهایی که می خواهند از حق انتخاب خود بهره ببرند، و در راستای آمال شخصی خود از آن استفاده کنند، می توانند آن را انتخاب کنند]14[.

در این مقاله عمده بحث خود را پیرامون بحث تاثیر گذاشتن بر دیگران قرار داده است و بازاریابی شبکه ای و تاثیرات آن را جزء مهمترین عوامل دانسته است برای این موضوع یک مثال بسیار جالبی مطرح کرده است که با هم مرور می کنیم]7[:

دسته ای از میمون ها در سواحل ژاپن مورد بررسی قرار گرفته اند. روزی میمونی از بین این دسته، سیب « زمینی های خودش را به شیوه خاص در آب دریا شست در روزهای بعد نیز به این کار ادامه داد . چندی نگذشت که بقیه میمون ها از کار او تقلید کردند. پس از آن که تعداد معینی از میمون ها به این شیوه رفتار کردند، این رفتار در میان گروه دیگری از میمون ها –که صدها کیلومتر از آن ها فاصله داشتند و هیچگونه ارتباطی بین آنان برقرار نبود-ظاهر شد . بر طبق این نظریه هرگاه فکر یا عمل خاصی در میان تعداد معینی از یک نژاد و یا گونه رواج پیدا کند، این فکر یا عمل، بدون هیچ گونه ارتباط با سایر اعضای آن نژاد و یا گونه در نقاط دیگر نیز نمایان خواهد شد . این آزمایش نتایج مهمی به همراه داشت و نشان داد زمانی که سطح جدید آگاهی در میان تعداد متناسبی از افراد ایجاد شود و به طور چشمگیر و معنی داری رفتارشان تغییر کند، آگاهی بدون هیچ گونه تماسی به دیگران نیز منتقل می شود. به طور قطع، هرگاه تعدادی از ما اندیشیدن به شیوه ای هماهنگ و فاقد خشونت را آغاز کنیم و در این راستا از نظر تعداد به حد نصاب توده بحرانی برسیم، به این گونه پس می توان سطح بازاریابی شرکت »! جنگ و ستیز برای همیشه در جهان پایان خواهد یافت خودمان را بالا ببریم و با آگاهی دادن بیشتر به افراد، در گسترش این کار نقش داشته باشیم.

در این مقاله بحث ارتباط برقرار کردن با افراد و استفاده از این تکنیک ها در بازاریابی شبکه ای صحبت کرده است و معتقد است مهمترین رکن در بازاریابی شبکه ای توانایی ارتباط برقرا کردن با افراد است و اینگونه است که افراد می توانند در این حوزه به موفقیت برسند]10[.

البته موارد دیگری نیز در خصوص بازاریابی شبکه ای وجود دارند اما با توجه به محدودیت های نوشتاری، تمامی این منابع را در انتهای مقاله ذکر خواهیم کرد.

  1. 1. مقایسه با تحقیقات پیشین

در تحقیقات شبکه ای صورت گرفته در گذشته، نظیر مسولی[1] (2001)،  مولر[2] (2008)، نیلسون[3] (2012) و اسپارك[4] (2001) تنها بر روی شاخص های مربوط به انگیزش، مباحث روان شناختی اعضا، پشتیبانی و تعهد اعضا، توسعه توانایی های فردی و توجه به منابع انسانی به شکلی محدود و با آزمون های فرض آماری تمرکز شده است که جنبه بسیار کوچکی از ساختار سیستمی بازاریابی شبکه ای می باشد اما در این پژوهش سعی شده تمام فاکتورهای تاثیر گذار بر نیازهای توزیع کنندگان با حداکثر جامعیت پوشش داده شود همچنین ابزار پرسشنامه ابداع شده این تحقیق می تواند بعنوان سنجه ای مناسب برای ارزیابی نیازمندی های توزیع کنندگان در این صنعت مورد استفاده قرار گیرد. .

4.روش تحقیق

این پژوهش از نظر مساله تحقیق از نوع توصیفی، از نظر نحوه جمع آوری داده ها از نوع میدانی و نظری و از نظر ماهیت داده ها از نوع کمی- کیفی و با توجه به هدف، از نوع کاربردی است و به بررسی عوامل موفقیت بازاریابی شبکه ای در سطح جهان و به طور خاص در ایران می پردازد. برای جمع آوری مطالب مربوط به ادبیات موضوع از روش کتابخانه ای، مطالعه کتب، مقالات، سخنان اساتید برجسته در این حوزه، پایان نامه های کارشناسی ارشد و دکترا استفاده گردیده و جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. بنابراین این تحقیق به طور کلی در پنج مرحله انجام میشود.

گام اول عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی شبکه ای را شناسایی و بررسی می کنیم.

گام دوم مطابق با اطلاعات مورد نیاز، پرسشنامه تدوین، و سپس در اختیار عموم و کارشناسان قرار گرفته می شود.سپس اطلاعات بدست آمده جمع آوری می گردد و در نهایت بر اساس گام اول این طلاعات به دست آمده طبقه بندی می شوند.

گام سوم رتبه بندی این عوامل با استفاده از تکنیک های تصمیم گیری چند معیاره می باشد.

گام چهارم مقایسه نتایج به دست آمده از دو روش AHP,TOPSIS میباشد.

گام پنجم بحث و نتیجه گیری می باشد که این 5 مرحله در شکل 2 قابل مشاهده می باشد:

شکل2-مراحل انجام تحقیق

  1. 4. 1. سوال های پژوهش

1- عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی شبکه ای شامل چه مواردی می باشد؟

2-رتبه بندی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی شبکه ای با استفاده از تکنینک تاپسیس به چه صورتی عملی خواهدشد؟

3-رتبه بندی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی شبکه ای با استفاده از تکنینک AHP به چه صورتی عملی خواهد شد؟

4-چگونه نتایج بدست آمده از دو روش فوق را با یکدیگر مقایسه کنیم؟

  1. 4. 2. تجزیه و تحلیل داده ها

در ابتدای کار نیاز های مشتری را به سه دسته نیاز های اساسی، نیاز های عملکردی و نیازهای انگیزشی تقسیم بندی کردیم و برای هر کدام معیارهایی جهت سنجش در نظر گرفتیم که در ادامه به بررسی آنها می پردازیم. در این قسمت ابتدا از طریق AHP و سپس TOPSIS به بررسی این رتبه بندی عوامل می پردازیم و نتایج را با یکدیگر مقایسه می کنیم.

جدول1 دسته بندی نیازهای مشتریان بر اساس مدل های کانو و AHPرا نشان می دهد:

 

جدول 1-دسته بندی نیازمندی های مشتریان پس از مدل کانو و نمادهای مورد استفاده آن

نشانه دسته بندی نیازهای مشتریان شماره
B Basic دارا بودن محیط و فضاي فیزیکی مناسب، ساختار و چیدمان مطلوب در بخش‌هاي مختلف شعبه B1
دارا بودن اینترنت پرسرعت براي استفاده توزیع کنندگان B2
محل قرار گیري شعبه شرکت و سهولت دسترسی به آن B3
وجود سرعت بالا در ارسال کالا بعد از سفارش مشتریان یا بازاریابان B4
عدم خرابی یا آسیب دیدگی محصول دریافتی B5
تخصیص زمان از سوي کارشناسان براي افراد جدیدالورود B6
وجود برنامه هاي متنوع آموزشی B7
وجود مقالات و فایل هاي آموزشی مرتبط مناسب در وب سایت شرکت B8
تخصیص پورسانت و کمیسیون عادلانه براي بازاریابان B9
پرداخت بموقع پورسانت ها B10
رعایت کردن نکات امنیتی در وب سایت B11
O Operational دارا بودن قیمتی متناسب با ارزش واقعی کالا O1
ایجاد فضاي انگیزشی مناسب براي هرچه سریع تر رشد کردن افراد در رده هاي O2
کمک به توانمند سازي افراد براي تبدیل شدن به فردي مستقل و کارآزموده O3
وجود روابط مناسب بین افراد جدیدالورود و کارشناسان O4
دارا بودن نمونه محصولات براي مشاهده در شعبه O5
وجود محصولات با برند معتبر و خوش نام در سبد محصولات O6
دارا بودن سبدي متنوع از محصولات مختلف در دسته هاي مختلف محصولی O7
پاسخگویی سریع به مسایل، مشکلات و شبهات توزیع O8
دارا بودن کیفیت بالا در محصولات O9
M Motivational جوایز، پاداش ها و مزایاي ویژه M1
دارا بودن محصولات انحصاري و منحصر بفرد در سبد محصولات M2
رایگان بودن هزینه حمل و نقل M3
دارا بودن گارانتی تعویض یا امکان پس دادن محصولات M4

 

پارامترهای مشاهده شده مطابق با روش AHP می باشد در روش تحلیل سلسله مراتبی،عناصر هر سطح نسبت به هر یک از عناصر سطح بالاتر به صورت زوجی مقایسه شده و وزن آنها محاسبه میشود. این وزنها را وزن نسبی [5]گویند. در مرحله بعد با تلفیق وزنهای نسبی، وزن نهایی هر گزینه مشخص میشود.وزن معیارها، منعکس کننده اهمیت آنها در تعیین هدف میباشد. وزن هر گزینه نسبت به معیارها ، سهم آن گزینه در معیار مربوط میباشد.لذا وزن نهایی[6] هر گزینه از مجموع حاصلضرب وزن هر معیار در وزن گزینه از آن معیار به دست میآید.

و در مرحله بعد با استفاده از روش TOPSIS این عوامل رتبه بندی می شوند.

تمامی پارامتر ها مشابه با روش AHP میباشد و به انگیزشی،عملکردی و اساسی تقسیم شده اند و در این مرحله از هر دو روش عمل رتبه بندی را انجام خواهیم داد که نتیجه آن جهت مقایسه بین این د و روش از اهمیت بالایی برخوردار می باشد.

برای حل مسائل مربوط به TOPSIS باید مراحل زیر را انجام دهیم:

  • ساختاربندی مسئله
  • ایجاد ماتریس تصمیم گیری
  • نرمالسازی یا بی مقیاس کردن ماتریس
  • وزن دهی به ماتریس نرمال شده
  • تعیین راه حل ایده آل مثبت و ایده آل منفی
  • تعیین اندازه فاصله از راه حل ایده آل مثبت و منفی
  • محاسبه نزدیکی به راه حل ایده آل مثبت و ایده آل منفی
  • رتبه بندی گزینه ها
  1. 5. محاسبات بر اساس روش AHP

به منظور تعیین ارزش و جایگاه هر کدام از شاخص ها، روش AHP بر روي خروجی مدل کانو پیاده شد . در ابتدا مقایسه زوجی الزامات عملکردي، انگیزشی و اساسی از نگاه 20 تن از کارشناسان صورت گرفت. که نتایج آن در شکل 3 نشان داده شده است.

پایه ای
عملکردی
انگیزشی

 

شکل3- مقایسات زوجی

سپس هر کدام از متغیر های مربوط به عوامل پایه ای بصورت زوجی با یکیدیگر سنجیده شدند که نتایج آن، مطابق با شکل شماره 4می باشد:

شکل4 مقایسات نیازهای اساسی

در مرحله بعد نیاز های انگیزشی افراد مورد ارزیابی و مقایسات زوجی قرار گرفت که نتایج آن مطابق با شکل شماره 5 می باشد:

M1
M2
M3
M4

شکل5- مقایسات نیازهای انگیزشی

در گام آخر نیز نیازهای عملکردی مورد مقایسه زوجی قرار گرفت که نتایج آن مطابق با شکل شماره 6 می باشد:

O1
O2
O3
O4
O5
O6
O7
O8
O9

شکل6– مقایسات نیازهای عملکردی

  1. 1. انتخاب عوامل موثر بر بازاریابی شبکه ای با استفاده از روش AHP

در فرایند تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی، پس از انجام مقایسات زوجی بین نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی و همچنین مقایسات بین متغیرهای این عوامل، وزن نهایی هر گزینه به دست آمد که گزینه ی با بالاترین وزن، در رتبه نخست و گزینه با کمترین وزن در رتبه آخر قرار گرفتند که نتایج آن در جدول شماره 2 مشخص می باشد:

جدول 2– رتبه بندی عوامل موثر با استفاده از روش AHP

رتبه نیازهای مشتریان شماره
1 تخصیص پورسانت و کمیسیون عادلانه براي بازاریابان B9
2 وجود محصولات با برند معتبر و خوش نام در سبد محصولات O6
3 وجود سرعت بالا در ارسال کالا بعد از سفارش مشتریان یا بازاریابان B4
4 دارا بودن سبدي متنوع از محصولات مختلف در دسته هاي مختلف محصولی O7
5 عدم خرابی یا آسیب دیدگی محصول دریافتی B5
6 وجود مقالات و فایل هاي آموزشی مرتبط مناسب در وب سایت شرکت B8
7 دارا بودن گارانتی تعویض یا امکان پس دادن محصولات M4
8 تخصیص زمان از سوي کارشناسان براي افراد جدیدالورود B6
9 جوایز، پاداش ها و مزایاي ویژه M1
10 ایجاد فضاي انگیزشی مناسب براي هرچه سریع تر رشد کردن افراد در رده هاي O2
11 دارا بودن کیفیت بالا در محصولات O9
12 دارا بودن محصولات انحصاري و منحصر بفرد در سبد محصولات M2
13 دارا بودن محیط و فضاي فیزیکی مناسب، ساختار و چیدمان مطلوب در بخش‌هاي مختلف شعبه B1
14 رایگان بودن هزینه حمل و نقل M3
15 کمک به توانمند سازي افراد براي تبدیل شدن به فردي مستقل و کارآزموده O3
16 دارا بودن اینترنت پرسرعت براي استفاده توزیع کنندگان B2
17 محل قرار گیري شعبه شرکت و سهولت دسترسی به آن B3
18 دارا بودن قیمتی متناسب با ارزش واقعی کالا O1
19 وجود برنامه هاي متنوع آموزشی B7
20 پرداخت بموقع پورسانت ها B10
21 رعایت کردن نکات امنیتی در وب سایت B11
22 پاسخگویی سریع به مسایل، مشکلات و شبهات توزیع O8
23 وجود روابط مناسب بین افراد جدیدالورود و کارشناسان O4
24 دارا بودن نمونه محصولات براي مشاهده در شعبه O5
  1. 6. محاسبات بر اساس روش Topsis

بر اساس وزن های بدست آمده از روش AHP، ماتریس تصمیم گیری روش Topsis مطابق جدول 3 می باشد:

جدول 3– ماتریس تصمیم گیری

پایه ای عملکردی انگیزشی
B1 5 3 3
B2 7 5 3
B3 5 3 1
B4 9 5 1
B5 7 5 1
B6 7 3 3
B7 5 3 3
B8 7 3 3
B9 7 7 9
B10 7 3 3
B11 5 3 3
O1 5 7 5
O2 3 7 5
O3 3 9 1
O4 1 5 3
O5 3 5 3
O6 7 9 5
O7 3 9 7
O8 1 5 3
O9 5 7 5
M1 1 3 9
M2 3 3 9
M3 3 5 7
M4 5 5 9
نوع معیار مثبت مثبت مثبت
وزن معیار 0.475 0.351 0.174

در این ماتریس شاخصی که دارای مطلوبیت مثبت است،شاخص سود و شاخصی که دارای مطلوبیت منفی ست ،شاخصه هزینه می باشد. در واقع گام ابتدایی برای اجرای مراحل تاپسیس ایجاد ماتریس تصمیم‌گیری می‌باشد که با توجه به جواب پرسشنامه‌ها و بر اساس طیف ساعتی، جدول(3) بدست آمد.

در این گام مقیاس‌های موجود در ماتریس تصمیم را بدون مقیاس می کنیم. به این ترتیب که هر کدام از مقادیر بر اندازه بردار مربوط  به همان شاخص تقسیم می شود.به این منظور یک نمونه از محاسبات را به شرح زیر بیان می‌نماییم:

جدول 4– بی مقیاس کردن ماتریس تصمیم گیری

پایه ای عملکردی انگیزشی
B1 0.1952 0.1118 0.1209
B2 0.2733 0.1863 0.1209
B3 0.1952 0.1118 0.0403
B4 0.3514 0.1863 0.0403
B5 0.2733 0.1863 0.0403
B6 0.2733 0.1118 0.1209
B7 0.1952 0.1118 0.1209
B8 0.2733 0.1118 0.1209
B9 0.2733 0.2609 0.3626
B10 0.2733 0.1118 0.1209
B11 0.1952 0.1118 0.1209
O1 0.1952 0.2609 0.2015
O2 0.1171 0.2609 0.2015
O3 0.1171 0.3354 0.0403
O4 0.039 0.1863 0.1209
O5 0.1171 0.1863 0.1209
O6 0.2733 0.3354 0.2015
O7 0.1171 0.3354 0.282
O8 0.039 0.1863 0.1209
O9 0.1952 0.2609 0.2015
M1 0.039 0.1118 0.3626
M2 0.1171 0.1118 0.3626
M3 0.1171 0.1863 0.282
M4 0.1952 0.1863 0.3626

 

ماتریس تصمیم در واقع پارامتری است و لازم است کمی شود، به این منظور تصمیم گیرنده برای هر شاخص وزنی را معین می کند مجموعه وزنها در ماتریس نرمالایز شده ضرب می شود.در جدول(5) نتایج بدست آمده مشخص می باشد.

جدول 5– وزن دهی به ماتریس نرمال شده

پایه ای عملکردی انگیزشی
B1 0.0927 0.0392 0.021
B2 0.1298 0.0654 0.021
B3 0.0927 0.0392 0.007
B4 0.1669 0.0654 0.007
B5 0.1289 0.0654 0.007
B6 0.1289 0.0392 0.021
B7 0.0927 0.0392 0.021
B8 0.1298 0.0392 0.021
B9 0.1298 0.0916 0.0631
B10 0.1298 0.0392 0.021
B11 0.0927 0.0392 0.021
O1 0.0927 0.0916 0.0351
O2 0.0556 0.0916 0.0351
O3 0.0556 0.1177 0.007
O4 0.0185 0.0654 0.021
O5 0.0556 0.0654 0.021
O6 0.1298 0.1177 0.0351
O7 0.0556 0.1177 0.0491
O8 0.0185 0.0654 0.021
O9 0.0927 0.0916 0.0351
M1 0.0185 0.0392 0.0631
M2 0.0556 0.0392 0.0631
M3 0.0556 0.0654 0.0491
M4 0.0927 0.0654 0.0631

دو گزینه مجازی ایجاد شده در واقع بدترین و بهترین راه حل هستند که در جدول شماره 6 مشخص شده اند.

جدول 6– تعیین راه حل ایده آل مثبت و منفی

پایه ای عملکردی انگیزشی
+ 0.1669 0.1177 0.0631
0.0185 0.0392 0.007

فاصله بین هر گزینه را از روش اقلیدسی می سنجیم. یعنی فاصله گزینه ها را  از گزینه های ایده آل مثبت و منفی می یابیم. یک نمونه از محاسبات انجام شده بصورت زیر می باشد و نتایج بدست آمده از این محاسبات در جدول 7 مشخص گردیده است.

=0.1159
=0.0755

جدول 7– تعيين اندازه فاصله از راه حل ایده آل مثبت و منفی

+
B1 0.1159 0.0755
B2 0.0767 0.1152
B3 0.1217 0.0742
B4 0.0767 0.1507
B5 0.0852 0.1143
B6 0.0965 0.1122
B7 0.1159 0.0755
B8 0.0965 0.1122
B9 0.0454 0.1351
B10 0.0965 0.1122
B11 0.1159 0.0755
O1 0.0835 0.095
O2 0.1177 0.07
O3 0.1246 0.0868
O4 0.1628 0.0297
O5 0.13 0.0475
O6 0.0465 0.139
O7 0.1122 0.0965
O8 0.1628 0.0297
O9 0.0835 0.095
M1 0.1678 0.0561
M2 0.1362 0.0672
M3 0.1238 0.0619
M4 0.0908 0.0966

در مرحله آخر، نزدیکی هرکدام از گزینه ها محاسبه گردید و نزدیکترین گزینه به عنوان بهترین گزینه انتخاب گردید. یک نمونه از روش محاسبات به صورت زیر می باشد و مابقی نتایج، در جدول شماره 8 نشان داده شده است.

جدول 8– محاسبه نزديكي به راه حل ايده‌آل مثبت و منفي همچنین رتبه بندی گزینه ها

نتایج ضریب نزدیکی
O6 0.7494
B9 0.7486
B4 0.6626
B2 0.6002
B5 0.5729
B10 0.5376
B6 0.5376
B8 0.5376
O9 0.5322
O1 0.5322
M4 0.5156
O7 0.4624
O3 0.4106
B11 0.3945
B1 0.3945
B7 0.3945
B3 0.3787
O2 0.3729
M3 0.3333
M2 0.3306
O5 0.2677
M1 0.2505
O8 0.1542
O4 0.1542
  1. 6. 1. انتخاب عوامل موثر بر بازاریابی شبکه ای با استفاده از روش Topsis

در روش شباهت به گزینه ایده‌آل فازي براي تعیین گزینه برتر از دو مفهوم حل ایده‌آل و شباهت به حل ایده آل‌استفاده شد و همچنین براي رتبه‌بندي گزینه‌ها، گزینه‌اي که داراي بیشترین شاخص شباهت بود، در رتبه اول و گزینه‌اي که داراي کمترین شاخص شباهت بود، در رتبه آخر قرار گرفت. نتایج این روش در جدول شماره 9 نشان داده شده است.

جدول 9– محاسبه نزديكي به راه حل ايده‌آل مثبت و منفي همچنین رتبه بندی گزینه ها

رتبه نیازهای مشتریان شماره
1 وجود محصولات با برند معتبر و خوش نام در سبد محصولات O6
2 تخصیص پورسانت و کمیسیون عادلانه براي بازاریابان B9
3 وجود سرعت بالا در ارسال کالا بعد از سفارش مشتریان یا بازاریابان B4
4 دارا بودن اینترنت پرسرعت براي استفاده توزیع کنندگان B2
5 عدم خرابی یا آسیب دیدگی محصول دریافتی B5
6 پرداخت بموقع پورسانت ها B10
7 تخصیص زمان از سوي کارشناسان براي افراد جدیدالورود B6
8 وجود مقالات و فایل هاي آموزشی مرتبط مناسب در وب سایت شرکت B8
9 دارا بودن کیفیت بالا در محصولات O9
10 دارا بودن قیمتی متناسب با ارزش واقعی کالا O1
11 دارا بودن گارانتی تعویض یا امکان پس دادن محصولات M4
12 دارا بودن سبدي متنوع از محصولات مختلف در دسته هاي مختلف محصولی O7
13 کمک به توانمند سازي افراد براي تبدیل شدن به فردي مستقل و کارآزموده O3
14 رعایت کردن نکات امنیتی در وب سایت B11
15 دارا بودن محیط و فضاي فیزیکی مناسب، ساختار و چیدمان مطلوب در بخش‌هاي مختلف شعبه B1
16 وجود برنامه هاي متنوع آموزشی B7
17 محل قرار گیري شعبه شرکت و سهولت دسترسی به آن B3
18 ایجاد فضاي انگیزشی مناسب براي هرچه سریع تر رشد کردن افراد در رده هاي O2
19 رایگان بودن هزینه حمل و نقل M3
20 دارا بودن محصولات انحصاري و منحصر بفرد در سبد محصولات M2
21 دارا بودن نمونه محصولات براي مشاهده در شعبه O5
22 جوایز، پاداش ها و مزایاي ویژه M1
23 پاسخگویی سریع به مسایل، مشکلات و شبهات توزیع O8
24 وجود روابط مناسب بین افراد جدیدالورود و کارشناسان O4

7– نتایج و یافته ها

در این قسمت نتایج به دست آمده از دو روش ذکر شده را بیان می داریم و آنها را با یکدیگر مقایسه می کنیم.

7-1- مقایسه رتبه بندی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی شبکه ای

اگر جداول بدست آمده از این دو روش  را با یکدیگر مقایسه کنیم و به سه قسمت تقسیم کنیم، نتایج زیر بدست می آید:

الف)  اگر قسمت اول جدول شامل پنج رتبه برتر باشد، ملاحظه میکنید که در هشتاد درصد ) 4مورد( گزینه ها یکسان میباشند خصوصا در سه رتبه برتر در هر دو روش ما به نتایج یکسانی دست یافتیم . پس میتوان اینگونه نتیجه گرفت که وجود محصولات خوش نام، تخصیص پورسانت عادلانه وسرعت بالا در ارسال سفارشات، مهمترین مواردی هستند که بایستی برای موفقیت در بازاریابی شبکه ای به آنها توجه نمود.

ب (اگر رتبه های آخر این دو روش را مقایسه کنیم، به دو گزینه مشترک میرسیم که یکی مربوط به روابط مناسب بین افراد جدید و قدیم و دیگری رفع شبهات توزیع کنندگان میباشد. البته این رتبه بندی به این معنا نیست که فقط بایستی رتبه های اول را انجام داد و از انجام دادن رتبه های آخر پرهیز کرد. بلکه به این معناست که اولویت اجرای فعالیت با رتبه های اول است و پس از انجام آنها بایستی به مرور رتبه های بعدی را هم انجام داد. در واقع فضای رقابتی ممکن است سمتی برود که تمایز شرکتها فقط در اجرای رتبه های پایین باشد زیرا رتبه های بالاتر را اکثر شرکتها اجرا میکنند. این مقایسه در جدول 10 نشان داده شده است.

جدول 10– جدول مقایسه دو رویکرد AHP,TOPSIS

رتبه TOPSIS AHP
1 O6 B9
2 B9 O6
3 B4 B4
4 B2 O7
5 B5 B5
6 B10 B8
7 B6 M4
8 B8 B6
9 O9 M1
10 O1 O2
11 M4 O9
12 O7 M2
13 O3 B1
14 B11 M3
15 B1 O3
16 B7 B2
17 B3 B3
18 O2 O1
19 M3 B7
20 M2 B10
21 O5 B11
22 M1 O8
23 O8 O4
24 O4 O5

 

 

 

 

7-2- پیشنهادات

پیشنهاد میگردد :

  • برای تعیین موثرترین گزینه در موفقیت بازاریابی شبکهای از سایر روشهای تصمیم گیری چندمعیاره مانند روش فرآیند تحلیل شبکه ای استفاده شود زیرا روش فرآیند تحلیل شبکه ای ، بر فرض استقلال بین معیارها و گزینه ها که یکی از محدودیت های روش تحلیل سلسله مراتبی است غلبه میکند
  • از معیارها بیشتری برای انتخاب موثرترین گزینه استفاده شود.
  • از روش ترکیبی AHP-TOPSIS نیز برای مقایسه نتایج استفاده شود.

 

7-2- محدودیت های پژوهش

محدودیتهای پژوهش مورد نظر بدین صورت میباشد :

  • در این پژوهش با توجه به روشهای تصمیمگیری چندمعیاره ، برای انتخاب موثرترین گزینه از نظر

کارشناسان استفاده شده و در واقع نتیجه این پژوهش متکی به نظر کارشناسان میباشد .

  • در روش شباهت به گزینه ایدهآل امکان تحلیل حساسیت روی معیارها وجود ندارد و این کار فقط با

روش تحلیل سلسله مراتبی انجام گرفته است .

  • افزایش تعداد گزینه های پیشنهادی حجم محاسبات را بسیار افزایش میدهد بنابراین تعداد محدودی گزینه

باید مورد بررسی قرار گیرد . ) هرچند سعی بر آن شد تا بیشترین گزینه ممکن را در نظر بگیریم(

  • در روش شباهت به گزینه ایدهآل برای تعیین بهترین گزینه میتوان تعداد قابل توجهی معیار را مورد

بررسی قرار داد در حالی که در روشی مانند روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی عملاً و ذاتاً در این زمینه

محدودیتهایی وجود دارد.

 

8-منابع

[1] Airas, F. (2015). Network Marketing And Tactile It. Procedia – Social and Behavioral Sciences, Volume 191, 47-61.

[2] Andres, K. (2015). Social activity and structural centrality in online social networks. Telematics and Informatics, Volume 32, Issue 2,17-29.

[3] Anton, S. (2016). The responsibility of network marketing companies towards each other. Network Marketing Magazine,73-89.[4] Blandina, S. (2015). Marketing and Media Communications Targeted to Children as Consumers.

[5]Draker,P. (2000). Management performance. Claremont Graduate University, claremont ,14-26.

[6] Hashim, A., And Siti, Z. (2012). Kano Model and QFD integration approach for Ergonomic Design Improvement, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 57, 69-82

[7] Hojayi, H. (2015).  Value Co-creation Process in Small and Medium Enterprise by Utilization of Viral Marketing as a Branding Tool. A System Dynamic  Procedia – Social and Behavioral Sciences, Volume 169,111-123.

[8] Huang, A. (2008). Network marketing with bounded rationality and partial information. Elsevier ,4-15.

[9] Jinamei, Y. (2010).  A study of the spreading scheme for viral marketing based on a complex network model.  Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, Volume 389, Issue 4, 95-109.

[10] John,H. (1999). System for Influence Network Marketing, https://patents.google.com /patent/US20050049908A2/en.

[11] Kolenj, j. (2006). The greatest opportunity in the history of the world, new york journal, 13-24.

[12] Liu, H. (2012). Module Selection Method Based on the Integration of Kano Module with QFD Method, Service Science and Management, 5.

[13] Michael, G., And José, A . (2017). Transforming Work-Family Conflict into Commitment in Network Marketing Organizations  , Academy of Management Journal, VOL. 46, NO. 4 , 98-104.

[14] Patrick,W., And Seungbum, L. (2011). SWOT and AHP hybrid model for sport marketing outsourcing using a case of intercollegiate sport. Sport Management Review, Volume 14, Issue 4,16-28.

[15] Rawlins, G.  (2017). Global markets and financial transaction. Network Marketing Magazine,8-15.

Procedia – Social and Behavioral Sciences, Volume 191, 20-28.

[16] Satousi, H. (2013). Understanding medical tourists: Word-of-mouth and viral marketing as potent marketing tools. Tourism Management, Volume 34, 23-41.

1)Messoli

2)Muller

3)Nilson

4)Spark